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Praxistipp: Was Sie bei Gästebefragungen beachten sollten.

Mittwoch, 21. Februar 2018

Gästebefragungen sind ein beliebtes und nützliches Instrument der Marktforschung, um mehr über die eigenen Gäste, deren Wünsche, Ansprüche und Zufriedenheit zu erfahren. Das Problem dabei: Gästebefragungen in Zielgebieten werden noch zu selten systematisch und statistisch korrekt konzipiert … mit erheblichen Auswirkungen auf die Qualität der Ergebnisse.
  • dwif-Praxistipp: Was Sie bei Gästebefragungen beachten sollten. (Bild: bahrialtay / Fotolia)
    So können Sie die Aussagekraft Ihrer Gästebefragung steigern.

Um den Erfolg der eigenen Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung im Blick zu behalten, bedarf es eines intensiven Qualitätsmonitorings. Gästebefragungen sind und bleiben auch in Zeiten der digitalen Generierung von Gästemeinungen (Bewertungsportale & Co) ein zentrales Marktforschungsinstrument.

Mit ihrer Hilfe können unter anderem Informationen über die Gästestruktur, die Interessen und Motive der Gäste und die wahrgenommene Qualität der angebotenen Leistungen (auch in einer ganzen Destination) erfasst werden.

Wir möchten Ihnen deshalb wichtige Faktoren erläutern, Gästebefragungen professionell aufzubauen, um deren Aussagekraft zu steigern.

 

Wie viele Interviews sollten Sie durchführen?

Wenn Sie eine Gästebefragung planen, ist es wichtig sich mit der sogenannten „Schwankungsbreite“ zu beschäftigen. Vereinfacht ausgedrückt: Je geringer die Fallzahl, desto größer sind die Auswirkungen einzelner Aussagen auf das erzielte Gesamtergebnis.

Wir empfehlen Ihnen deshalb, in einer Destination mind. 400-500 Interviews mit den Gästen durchzuführen. Wenn Sie nicht nur ein Gesamtbild der Gästemeinungen in Ihrer Destination, sondern Detailaussagen für bestimmte Zielgruppen (Radurlauber, Familienurlauber etc.) benötigen, müssen Sie auch hier für eine ausreichende Fallzahl sorgen.

Wichtig: Die Anzahl der Interviews ist nicht allein entscheidend für die Güte der Untersuchung, sondern die Qualität der Stichprobe.

 

Stichprobe, Quotierung und Gewichtung: Was müssen Sie tun?

Wenn die befragten Gäste nicht die tatsächliche Gästestruktur widerspiegeln, können Eindrücke überrepräsentierter Teilgruppen das Ergebnis verzerren. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass die Stichprobe bestimmte Quellmärkte bevorzugt oder nur ausgewählte Saisonabschnitte (Sommermonate) betrachtet werden.

Aus diesen Gründen ist im Vorfeld der Gästebefragung ein exakter Befragungsplan zu erstellen, der Quoten für die einzelnen touristischen Segmente, Jahreszeiten und Quellmärkte festlegt. Auch die Auswahl bestimmter Befragungsstandorte (z.B. Fußgängerzone) kann dazu führen, dass die tatsächliche Gästestruktur nicht korrekt abgebildet wird.

Kriterien für die Erstellung des Quotenplans (Auswahl):
  • Saisonale Verteilung der Übernachtungen
  • Verteilung der Herkunftsgebiete der Übernachtungsnachfrage (Inland und wichtigste ausländische Quellmärkte)
  • Grundmotiv der Übernachtung (geschäftlich / privat)
  • Verteilung der Übernachtungen nach Betriebstypen (inkl. Privatquartiere, Ferienwohnungen usw.)

Sollte es trotz dieser Quotenvorgaben in der Erhebung zu Verzerrungen kommen, ermöglicht die nachträgliche Gewichtung der Ergebnisse nach den genannten Kriterien hochrechenbare Ergebnisse auf die Gesamtheit der Gäste. Die Realität wird so bestmöglich widergespiegelt und die Aussagekraft Ihrer Gästebefragung um ein vielfaches erhöht.

 

Inhalte Ihrer Gästebefragung: Welche Fragen stehen im Vordergrund?

Unserer Erfahrung nach, sollten Sie folgende Aspekte in Ihrer Gästebefragung berücksichtigen (Auswahl):

Marktforschung Praxistipp Gaestebefragung Fragebogenauszug dwif
  • Gästestruktur (Alter, Herkunft, Begleitung etc.)
  • Informations- und Buchungsverhalten
  • Gründe für die Destinationsentscheidung, Reiseerfahrung
  • Besuchsanlass, Reiseverhalten
  • Aktivitäten und Ausgaben vor Ort
  • Zufriedenheit mit den Angeboten/Aktivitäten/Dienstleistungen im Detail und insgesamt
  • Weiterempfehlungs-/Wiederbesuchsabsicht
  • Stärken-Schwächen-Analyse

Wichtig ist es dabei, dass Sie sich auf die Beantwortung der zentralen Fragen konzentrieren und den Fragebogen möglichst kurz halten, damit die Antwortbereitschaft nicht schwindet.

Vergessen Sie jedoch auf keinen Fall alle für die Gewichtung notwendigen Parameter (Reiseanlass, Unterkunftsart aufgegliedert nach Betriebstypen etc.).

 

Gästefeedback einholen: Papierbögen, Onlinebefragung & Co.

Klassischer Weise erfolgt die Durchführung der Interviews vor Ort in der Destination. Im Idealfall sprechen professionelle Interviewer die Gäste an, überprüfen deren Quotentauglichkeit, händigen ihnen den Interviewbogen (per Tablet oder auf Wunsch auch in einer Papierversion) aus und stehen dann für ggf. auftauchende Rückfragen zur Verfügung.

Marktforschung Praxistipp Gaestebefragung Plakat Chiemgau TourismusDas eigentliche Ausfüllen der Fragebögen sollte durch die Probanden selbst und ohne Beeinflussung durch den Interviewer erfolgen. Nur in begründeten Ausnahmefällen (z. B. ältere Gäste mit Sehbehinderungen, Ausländer mit Verständnisproblemen) stehen die Interviewer für konventionelle Face-to-Face- Interviews zur Verfügung.

Selbstverständlich existieren inzwischen auch diverse alternative Vorgehensweisen zum persönlichen Interview vor Ort, um die Meinungen der Gäste einzufangen. Onlinebefragungen können für einzelne Betriebe und Leistungsträger eine sinnvolle und kostengünstige Alternative darstellen. Auch für ausgewählte (Kur-)Orte, die über einen vollständigen Gästedatenpool (E-Mail-Adressen) verfügen, sind Onlinebefragungen möglich, wenn Datenschutzrichtlinien berücksichtigt werden.

Auf großräumiger Ebene verfügen die Städte und Destinationen jedoch zu selten über E-Mail-Adressen oder andere Erhebungsmöglichkeiten, um einen bestmöglich repräsentativen Querschnitt der Gäste in einer Destination abzubilden.

Die große Herausforderung ist es deshalb, mit Hilfe der nachfolgenden alternativen Erhebungsmethoden ein bestmöglich repräsentatives Abbild der tatsächlichen Gästestruktur zu erzielen.

Mögliche alternative Wege der Interviewgenerierung auf Destinationsebene (Auswahl):
  • Online-Gästebefragung auf der Website der Destination, der Orte und/oder Leistungsträger
  • Online-Gästebefragung in Newslettern der Destination und ihrer Leistungsträger
  • Online-Gästebefragung per QR-Code in Print-Produkten der Destination und ihrer Leistungsträger
  • E-Mail-Adressgenerierung über das CRM-System der Destination (Anfrager, Bucher etc.)
  • E-Mail-Adressgenerierung in den Tourist-Informationen der Destination

 

Benchmarking: Wie Sie die Aussagekraft Ihrer Gästebefragung steigern

Selbst eine methodisch perfekt geplante Gästebefragung bringt jedoch nur eingeschränkten Erkenntnisgewinn, wenn sie für eine Destination allein oder einen kleinen Kreis von Destinationen durchgeführt wird. Optimalen Nutzen liefert die Gästebefragung nur dann, wenn zeitliche und räumliche Vergleiche möglich sind.

Die Praxis zeigt, dass Gästebefragungen oft als isolierte Projekte angelegt sind. Wird in einer Region nach einigen Jahren erneut eine Befragung geplant, ändert sich häufig der Fokus und mit ihm die Fragestellungen, sodass die zeitliche Vergleichbarkeit verloren geht.

Ebenso wichtig wie der zeitliche Vergleich ist für das strategische Destinationsmarketing jedoch auch der räumliche Vergleich, d.h. das Benchmarking mit anderen Destinationen, insbesondere mit direkten Wettbewerbern. Nur in diesem Vergleich sind Erkenntnisse darüber möglich, was Teilergebnisse wert sind.

Wie aussagekräftig sind Beurteilungen wie „Beherbergungsangebot: Note 1,7“ oder „Gastronomie: Note 2,2“, wenn man nicht weiß, wie die wichtigsten Konkurrenten abschneiden? Auf den ersten Blick würde man bei einer isolierten Gästebefragung vermuten, dass man insgesamt gut dasteht und – wenn überhaupt – eher an der Verbesserung der Gastronomie arbeiten sollte.

Ein Vergleich mit einem Wettbewerber, der die Benotung „Beherbergungsangebot: Note 1,4“ und „Gastronomie: Note 2,4“ hat, würde allerdings verdeutlichen, dass man mit dieser Strategie möglicherweise an der falschen Stellschraube ansetzt.

Marktforschung Praxistipp Gaestebefragung Benchmarking OnlinesystemDurch die Verwendung eines einheitlichen Fragebogens in allen Befragungsregionen Deutschlands, können im Falle der Gästebefragung „Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus“ die Ergebnisse einzelner Destinationen in WEBMARK miteinander, mit den Landesergebnissen sowie dem Deutschland-Durchschnitt in Bezug gesetzt werden.

Hierbei werden die Unterschiede im Qualitätsniveau, aber auch in der Ausrichtung der einzelnen Destinationen untereinander deutlich sichtbar. Die Verantwortlichen der Tourismusorganisationen im Land können so ihre individuellen Stärken im Marketing nach außen tragen und gezielte Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung identifizieren.

Ein Tipp zum Schluss: Im Mai startet die dwif-Gästebefragung Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus in das neue Befragungsjahr 2018/2019. Fragen Sie jetzt Ihr individuelles Angebot für eine Beteiligung an.


Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Befragung!

 

Mehr erfahren

Wir unterstützen Sie gerne bei der Konzeption und Umsetzung Ihrer Gästebefragung vor Ort. Sprechen Sie uns auf die verschiedenen Möglichkeiten an. Mehr zur dwif-Marktforschung lesen Sie hier.

Mehr zum Thema Marktforschung in Tourismusdestinationen lesen Sie auch im Handbuch "Marktforschung für Destinationen: Grundlagen - Instrumente - Praxisbeispiele".

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