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Pferdetourismus in Deutschland: Special-Interest-Nische oder attraktiver Wachstumsmarkt?

Dienstag, 13. März 2018

Anlässlich der 4. Nationalen Pferdetourismuskonferenz in Luhmühlen vom 13. bis 14. März 2018 veröffentlichen die Tourismusnachrichten der IHKN Niedersachsen einen Gastbeitrag von Dr. Mathias Feige zum Pferdetourismus in Deutschland. Facettenvielfalt, ungenutze Potenziale und Herausforderungen im Pferdetourismus stehen dabei im Mittelpunkt.

Wir müssen ehrlich sein: wir wissen nicht genau, wie viele pferdetouristisch Interessierte es in Deutschland gibt und erst recht nicht, welche Umsätze, Einkommens- und Beschäftigungseffekte sie bewirken.

Es fehlen valide Zahlen und zuallererst eine verbindliche Verständigung darüber, was überhaupt zum Pferdetourismus gehört. Sicher ist, dass es weit mehr ist, als man landläufig glaubt.

(Kinder-) Reitferien, Wanderritte, Galopprennen oder Hengstparaden sind jedenfalls nur die Spitze des Eisbergs. Der Markt ist äußerst vielfältig und vor allem kleinstrukturiert, deshalb ist er auch so schwer zu greifen und zu quantifizieren (siehe Abbildung, kein Anspruch auf Vollständigkeit). Für den Teilmarkt Reiter bzw. Reitinteressierte kann man von rund 4 Mio. Deutschen ausgehen, immerhin etwa 5 Prozent der Bevölkerung (Quelle: Allensbach 2017).

Die Besucherzahlen großer Turniere, von Shows wie Apassionata oder von Klassikkonzerten im Landgestüt zeigen, dass es weit mehr Menschen gibt (mindestens 11 Mio.), die sich an der Schönheit und Eleganz der Pferde oder ihren sportlichen Fähigkeiten erfreuen. Schätzungen gehen von 10 bis 20 Prozent der Bevölkerung aus – nur eine gute Marktforschung kann hier das erforderliche Licht ins Dunkel bringen.

 

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Pferdetourismus birgt noch viel unausgeschöpftes Potenzial

Die exakte Zahl der Pferdefreunde kennen wir also nicht, aber dass da noch Potenziale schlummern, wissen wir genau – allerdings in erster Linie in Bereichen jenseits der „klassischen Reitangebote“.

Das Pferd hat, nach dem „letzten Jahrhundert der Pferde“ (Quelle: Ulrich Raulff 2015) in den 1950er Jahren schon fast totgesagt, im Zuge seiner Renaissance als Sport- und Freizeitpartner eine neue Bedeutung gewonnen.

Diese hat heute viele weitere Facetten in Zeiten einer gesamtgesellschaftlich immer stärkeren Besinnung auf Gesundheit, Bewegung, Aktivsein einerseits, und auf emotionale Erlebnisse, Entschleunigung, Achtsamkeit und Verbundenheit mit sich und der Natur andererseits. Man kann es auch in der nüchternen Marketingsprache sagen: das Pferd erschließt neue Nutzen- und Marktpotenziale.

Eselwanderungen (ok, wir müssen den Begriff Pferde- auf Equidentourismus erweitern), Seminare in Mensch-Pferd-Beziehungen oder in Balance, Führungskräftetrainings mit Pferden oder Kurse in Pferd- und Reitergesundheit sind marktfähige (Vor-)Boten dieser Trends.

Als kleinteilige Graswurzelangebote werden sie vorrangig in den einschlägigen Lifestylemedien für Frauen vermarktet – kein Wunder, angesichts einer Frauenquote von über 80 Prozent (!) bei den Pferdemenschen. Die therapeutische Wirkung des Pferdekontaktes auf gestresste Manager ist leider noch viel zu wenig bekannt!

Nur nebenbei: es überrascht, dass für – oder besser gegen – eine der wahrscheinlich größten Markteintrittsbarrieren, der Scheu oder sogar Angst vieler Menschen vor Pferden, überzeugende, psychologisch fundierte Konzepte zu deren Verstehen und Überwindung noch weitgehend fehlen – lukrative Potenziale winken hier sensiblen Unternehmer*innen.

 

Digitalisierung revolutioniert das Tourismusmarketing

Zwei fundamentale Entwicklungen, die uns in allen Lebensbereichen beeinflussen und den Tourismus insgesamt revolutionieren, skizzieren den Weg zur Erschließung der genannten Potenziale und illustrieren die Dimension der Herausforderungen, vor denen die meist kleinbetrieblichen pferdetouristischen Anbieter in der Marktbearbeitung stehen.

Erstens die Digitalisierung ist immer und überall, geht nicht mehr weg. Vorbei die Zeit als es reichte, bunte Flyer für Kinderreitferien zu drucken oder eine hübsche Website mit oft schlechten Fotos „unserer vierbeinigen Hofbewohner“ zu gestalten. Heute geht es um individualisiertes, virales Dialogmarketing mit multimedialen Kund*innen schon im Kindesalter.

Was wir in letzter Konsequenz noch gar nicht richtig begriffen, geschweige denn umgesetzt haben: unsere Kunden übernehmen in den sozialen Medien einen Teil unseres Marketings, oder sie kritisieren uns in Echtzeit in Grund und Boden. Die Kunst besteht darin, sie gleichzeitig als Kunden und „Marketingkollegen“ zu verstehen und zu – erfreulicherweise unbezahlten – Stallbotschaftern zu machen. Das muss man erkennen, wollen und professionell können.

 

Steigende Anforderungen an die Erlebnisqualität

Zweitens der Drang nach Erlebnissen – und zwar bitte individuelle, auf meine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene. In den gesättigten Urlaubsmärkten von heute verlieren Pauschalen mit „5 Übernachtungen, 5 Reitstunden à 55 Minuten und Grillabend, Ausritt gegen Aufpreis“ für immer mehr Erlebnis- und Sinnsuchende an Attraktivität.

Diese Regalangebote sind (noch?) nicht tot – aber deren Anbieter müssen sich infolge der Vielzahl und Austauschbarkeit derartiger Offerten leider in einem betriebswirtschaftlich unguten Preiskampf behaupten. Die erfolgreichen Marktführer haben dagegen verstanden: wir müssen den Gästen die Frage beantworten, warum sie ausgerechnet zu uns kommen sollen. Das wird nur gelingen, wenn wir die Werte, Einstellungen, Lebenswelten derjenigen, die zu unserer Persönlichkeit, unserem Hof, unseren Pferden passen, genau kennen – und nicht nur ihr reiterliches Können.

Beim „Martinsritt mit Lesung im Fackelschein und anschließendem Gänsebraten mit Rotwein am Hof“ (für sympathische 120€) wird natürlich geritten – aber er spricht viel mehr Sinne an, erreicht schon in der Beschreibung die Herzen und nicht nur den Kopf, löst einen Sog aus – für so etwas greifen wir doch gleich viel tiefer in die Tasche als für den einfachen, dreistündigen Ausritt „in die schöne Umgebung“ (für, sagen wir, 55€?).

 

Zauberwort Differenzierung

Aber Urlaubs- und Ausflugsreiter sind keine homogene Gruppe und nicht jeder schätzt den rustikalen und in die Jahre gekommenen Charme so mancher Reiter- oder Gasthofzimmer, sondern wünscht sich auch beim Wanderritt ein 4-Sternebett. Reitanbieter und Gastgeber müssen hier gemeinsam an passenden Angeboten feilen und sie zu zielgruppengenauen Produktlinien bündeln.

Dabei geht es nicht grundsätzlich um Luxus, sondern um das Besondere, Individuelle: die Übernachtung in der Jurte oder die Tour mit Zigeunerwagen, gezogen von gemütlichen Haflingern, bieten unverwechselbare Erlebnisse jenseits aller Suiten. Zauberwort Differenzierung!

Erlebnishunger und Individualisierung passen also prinzipiell perfekt zum Pferdetourismus, zu den individuellen, manchmal knorrigen Charakteren, den speziellen Kompetenzprofilen pferdetouristischer Anbieter*innen. Es gilt, die darin liegenden Chancen gezielter zu nutzen, um mehr Menschen dem Pferd nahe zu bringen und selber wirtschaftlich auskömmlich davon zu leben.

 

Die Bundesarbeitsgemeinschaft Deutschland zu Pferd e. V. kennt diese Herausforderungen und Chancen. Sie wurde 2016 von engagierten Pferdemenschen gegründet, um die Anbieter dabei zu unterstützen, die skizzierten Potenziale besser zu heben und den potenziellen Kunden einen leichteren Marktzugang zu den vielen Angeboten im Land zu ermöglichen. Noch ist es doch fast leichter, einen Ranchurlaub bei Gauchos in Südamerika zu buchen als einen einwöchigen Pferdeurlaub in Deutschland.

Das werden wir ändern!

 

Autor(inn)en
Dr. Mathias Feige, mit speziellem Dank an Dr. Andrea Möller und Marion Pleie (Münsterland e. V.).

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Pferdetourismus Vielfalt dwif IHK CoverDownload IHKN-Tourismusnachrichten Frühjahr 2018

 Infos Bundesarbeitsgemeinschaft Deutschland zu Pferd

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