header news1

Sparkassen-Tourismusbarometer Ostdeutschland 2017: Warnsignale erkennen – Erfolgsfaktor Qualität stärken

Donnerstag, 09. März 2017

Die Nachfrage im Tourismus Ostdeutschlands bleibt weiter hinter der Entwicklung im gesamten Bundesgebiet zurück. Das geht aus dem 20. Sparkassen-Tourismusbarometer des Ostdeutschen Sparkassenverbandes (OSV) hervor, das am 09. März 2017 auf der Internationalen Tourismusbörse in Berlin von Dr. Mathias Feige und Dr. Manfred Zeiner präsentiert wurde. 2016 verzeichneten die gewerblichen Betriebe bundesweit 447,17 Mio. Übernachtungen, ein Plus von 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In Ostdeutschland betrug der Übernachtungszuwachs nur 1,8 Prozent. Betriebe müssen verstärkt auf Qualität setzen.

Sparkassen Tourismusbarometer OSV Teaser querRund 800 Gäste kamen am 09. März 2017 zur Vorstellung der ersten Ergebnisse des Sparkassen-Tourismusbarometers Ostdeutschland 2017 in den CityCube in Berlin anlässlich des 20. Tourismusforums des Ostdeutschen Sparkassenverbandes. Im Mittelpunkt der Präsentationen unserer Geschäftsführer Dr. Mathias Feige und Dr. Manfred Zeiner standen die aktuelle Tourismusentwicklung sowie zukunftsfähige Qualitätsstrategien für den Tourismus in Ostdeutschland.

Die Ergebnisse im Überblick:

 

Überwiegend Zuwächse bei Übernachtungen aber sinkende Marktanteile
Sparkassen Tourismusbarometer OSV 2017 Ueberblick

2016 meldeten die Betriebe in Ostdeutschland insgesamt 79,45 Mio. Übernachtungen in gewerblichen Beherbergungsbetrieben ab 10 Betten einschließlich Camping. Davon kamen 74,42 Mio. Übernachtungen aus dem Inland und 5,03 Mio. Übernachtungen aus dem Ausland.

Auch langfristig hat sich der Tourismus in Ostdeutschland überwiegend gut entwickelt:

  • Seit 1997 stieg die Zahl der Übernachtungen deutschlandweit um 45 Prozent.
  • Überdurchschnittlich dynamische Zuwächse in den vergangenen beiden Dekaden erzielten die Betriebe in Mecklenburg-Vorpommern (+ 106 Prozent) und in Brandenburg (+ 58 Prozent).
  • Etwa im Bundesdurchschnitt wuchs die Nachfrage in Sachsen-Anhalt (+ 46 Prozent) und in Sachsen (+ 44 Prozent), während die Entwicklung in Thüringen (+ 28 Prozent) verhaltener war.
Trotz des Allzeitrekords von 79,45 Mio. Übernachtungen in ostdeutschen Betrieben im vergangenen Jahr lag der Marktanteil der fünf ostdeutschen Bundesländer an allen Übernachtungen in Deutschland 2016 bei nur 17,8 Prozent. Dies war der geringste Wert seit der Jahrtausendwende. Zudem sinkt der Anteil seit dem Höchststand im Jahr 2009 (19,3 Prozent).

 

Mecklenburg-Vorpommern weiter Spitze

  • Mecklenburg-Vorpommern verteidigte 2016 seinen Spitzenplatz in Ostdeutschland und blieb mit 30,3 Mio. Übernachtungen ein attraktives Reiseziel (+ 2,8 Prozent ggü. 2015).
  • Sachsen zählte 2016 18,75 Mio. Übernachtungen (+ 0,1 Prozent), Brandenburg 12,9 Mio. (+ 2,9 Prozent), Thüringen 9,7 Mio. (- 0,2 Prozent) und Sachsen-Anhalt 7,8 Mio. (+ 2,4 Prozent).
  • 28 der 42 Reisegebiete in Ostdeutschland erzielten 2016 Zuwächse bei den Übernachtungen.

Sparkassen Tourismusbarometer OSV 2017 ZDFWährend die Seen und Küsten bei den Gästen überdurchschnittlich beliebt waren, fielen die Mittelgebirge und Städte in der Gunst der Urlauber zurück. Besonders die Küstengebiete, der Grenzraum zu Polen und die Achse zwischen Spreewald und Harz entwickelten sich positiv.

In den Mittelgebirgsregionen vom südöstlichsten Zipfel Sachsens bis in die Thüringer Rhön dominierten rückläufige Zahlen. Einzig die Sächsische Schweiz meldete Übernachtungszuwächse. Die deutlichen Einbußen in den Reisegebieten der BUGA 2016 sind typisch für das Jahr nach einem solchen Event.

 

Freizeitwirtschaft mit stabilem Besucheraufkommen
Traditionell analysiert das Sparkassen-Tourismusbarometer die monatlichen Besucherzahlen in ausgewählten Kultur- und Freizeiteinrichtungen. Rund 280 dieser sogenannten touristischen Wetterstationen werden mittlerweile untersucht. Im Jahr 2016 kamen nach vorläufigen Berechnungen des Sparkassen-Tourismusbarometers 0,7 Prozent mehr Besucher als 2015.

 

Wirtschaftliche Entspannung im Gastgewerbe unter Bundesniveau
Neun von zehn Betrieben im ostdeutschen Gastgewerbe sind laut DIHK-Saisonumfrage mit der aktuellen Geschäftslage zufrieden. Das Sparkassen-Tourismusbarometer bewertet nach Analyse ihrer Bilanzdaten (EBIL-Daten) ihre wirtschaftliche Entwicklung positiv.

Die Eigenkapitalquote wuchs in den vergangenen fünf Jahren von 3,8 Prozent auf 10,9 Prozent (2015), trotz steigender Personalkosten. Der Cash-Flow in Ostdeutschland stieg seit 2004 um 0,4 Prozentpunkte auf 13,6 Prozent (2015). Auch hier ist der bundesweite Wert noch besser: Der entsprechende Wert wuchs von 13 auf 14,1 Prozent - ein weiteres Warnsignal.

 

Warnsignale erkennen – Erfolgsfaktor Qualität stärken
Sparkassen Tourismusbarometer OSV TrustScore

Der TrustScore, der die Bewertungen aus den bedeutenden Online-Portalen zusammenfasst, bescheinigt den ostdeutschen Betrieben eine nach wie vor wachsende Zufriedenheit ihrer Gäste und einen neuen Rekordwert.

Allerdings haben 2016 auch hier die westdeutschen Betriebe die ostdeutschen erstmals überholt, nachdem sie 2015 bereits gleichauf lagen. Die ostdeutschen Betriebe erreichten 2016 durchschnittlich 82,2 Punkte (von maximal 100), ein Plus von 1,6 Prozent seit 2012. Der bundesweite Wert liegt mittlerweile jedoch bei 82,5 Punkten (+3,2 % seit 2012). Nur die Betriebe in Sachsen liegen über dem Bundesdurchschnitt.

Das Sparkassen-Tourismusbarometer mahnt, die Warnsignale ernst zu nehmen. Übernachtungszahlen, betriebliche Kennziffern und Gästezufriedenheit deuten beim Ostdeutschland-Tourismus auf eine insgesamt solide Entwicklung hin. Doch einzelne Wettbewerber im Deutschland-Tourismus sind aus Sicht der Gäste noch attraktiver. Investitionen, zum Beispiel in Schleswig-Holstein oder Baden-Württemberg zeigen Wirkung. Die ostdeutschen Destinationen müssen verstärkt auf Qualität bei touristischer Infrastruktur und Service setzen. Künftig wird der Anbieter erfolgreich sein, der Gästewünsche kompetent, schnell und freundlich erfüllt.

 

Qualität aus Gästesicht – mehr als Bedürfnisse befriedigen

Sparkassen Tourismusbarometer OSV Initiativen BewertungenDie Gäste wissen genau, was sie wollen – sie wissen nur nicht immer, wo sie es bekommen. Qualität heißt aus Gästesicht: „Für mich das Beste!“ Um Enttäuschungen aus dem Weg zu gehen, sichert sich der Reisende bereits in der Informations- und Buchungsphase ab – durch Empfehlungen von Freunden, durch Versprechen diverser Qualitätsinitiativen und immer häufiger durch Online-Bewertungen anderer Gäste.

Orientierung, Sicherheit und Transparenz sind deshalb drei wesentliche Aspekte, um auf der Suche nach Qualität das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren.

Eine Bevölkerungsrepräsentative Befragung der Deutschen im Rahmen des Sparkassen-Tourismusbarometers zeigt, dass Qualitätssiegel den Gästen Sicherheit, Gästebewertungen aus Buchungsportalen inzwischen aber mehr Orientierung bieten:

  • 97 Prozent der Gäste kennen mindestens ein Buchungsportal
  • 77 Prozent mindestens eine Qualitätsinitiative
  • 74 Prozent der Gäste vertrauen den offiziellen Siegeln der Qualitätsinitiativen, lediglich 57 Prozent den Bewertungen aus Buchungsportalen.
  • Dennoch buchen nur 62 Prozent Unterkünfte mit Klassifizierungen, aber 69 Prozent Unterkünfte mit guten Bewertungen.

Mit anderen Worten: Die Gäste würden gerne eine „garantierte“ Qualitätsleistung auf Basis der Qualitätsversprechen der Initiativen buchen – auf den Online-Portalen (als zunehmend bedeutendem Buchungskanal) finden diese jedoch kaum wahrnehmbar statt. Bewertungen sind demnach für die Gäste bei weitem nicht alles, aber derzeit der beste Weg, einen umfassenden Überblick über das vorhandene Qualitätsangebot zu erhalten. Digitale Sichtbarkeit ist immer häufiger das Maß der Dinge. Für die Qualitätsinitiativen im Deutschland-Tourismus besteht deshalb die Erfordernis, die eigene Positionierung zu schärfen und in diesem Zusammenhang die eigene Vertriebsrelevanz kritisch zu hinterfragen.

 

Aufgaben des Destinationsmanagements
Sparkassen Tourismusbarometer OSV DMO QualitaetDie DMO ist in allen Phasen der Customer Journey des Gastes gefragt, mal im direkten Kontakt, vor allem aber als vernetzendes Element der Servicekette vor Ort. Die fünf wichtigsten Faktoren für Zufriedenheit der Ostdeutschland-Urlauber aus Deutschland sind: Unterkunft, Preis-Leistungsverhältnis, Atmosphäre/Flair, Vielfalt und die Qualität des Angebotes sowie Gastfreundschaft (Quelle: Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus).

 

Die Qualität der verschiedenen „Erlebnisbausteine" zu sichern, ist eine vordringliche Aufgabe der DMO...leider bislang nur allzu häufig in der Theorie. Zwar fühlen sich laut einer aktuellen Online-Befragung der ostdeutschen Destinationen durch das Sparkassen-Tourismusbarometer 90 Prozent der Destinationsmanagementorganisationen (DMO) für Qualität verantwortlich. Aber nur 20 Prozent der DMO verbinden dies mit Qualität entlang der gesamten Servicekette. Nur 30 Prozent der DMO sind Coach für die Betriebe.

Das Sparkassen-Tourismusbarometer rät deshalb, den Qualitätsprozess in allen Phasen der Customer Journey besser zu steuern. Dies umfasst mehr Qualität bei der touristischen Infrastruktur und im Service. Mehr denn je geht es darum, dem Gast Erlebnisse zu bieten. Die DMO muss Qualität planen, umsetzen und kontrollieren. Zu ihren Aufgaben gehört es also, individuelle Ziele festzulegen und eine Strategie für die Destination zu erarbeiten. Die DMO muss die Servicekette im Blick haben und alle Anbieter aktiv in den Verbesserungsprozess einbinden.

Aufgaben der Betriebe
Sparkassen Tourismusbarometer OSV Betrieb QualitaetDie Zeiten, in denen Betriebe davon überzeugt werden mussten, dass Qualität (sei es in punkto Hard- oder Software) ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, sind sicher vorbei.

Doch das Erkennen allein macht noch keine glücklichen Gäste. Zwar geben 80 Prozent der befragten ostdeutschen Betriebe an, eine(n) Qualitätsbeauftragte(n) im Haus definiert zu haben. Auf der Suche nach Wissen, was optimale Qualität heute ausmacht, holen sie sich jedoch noch viel zu selten Anregungen von außen: Nur für 11 Prozent ist externe Beratung zum Thema Qualitätsmanagement ein sehr wichtiges Instrument der Qualitätssicherung und nur knapp 30 Prozent setzen stark auf die Teilnahme an Qualitätsinitiativen.

Dabei zahlen sich umfassende Bemühungen um Qualität aus:

  • Eine Analyse im Rahmen des Sparkassen-Tourismusbarometers zeigt, dass Betriebe in Ostdeutschland, die an Qualitätsinitiativen teilnehmen, bessere Online-Bewertungen erhalten.
  • Gäste buchen häufiger ein Hotel mit besserer Bewertung.
  • Jeder zweite Gast ist bereit, für eine Unterkunft mit herausragenden Gästebewertungen mehr zu zahlen.Das gilt auch für Betriebe, die über eine offizielle Klassifizierung verfügen.
  • Eine Studie des Deutschen Tourismusverbandes (DTV) belegt, dass der Vermietungspreis pro Quadratmeter und Tag mit jedem DTV-Klassifizierungsstern steigt.

Grund genug für die Betriebe, die eigenen Instrumente für die Qualitätssicherung kritisch zu überdenken und die Aufgaben im Qualitätsmanagement neu zu priorisieren. Mehr dazu lesen Sie hier.

 

Besser werden – Q-Stellschrauben für den Ostdeutschland-Tourismus

Sparkassen Tourismusbarometer OSV GluecksidentitaetDie wichtigste Stellschraube für Qualitätsverbesserung im Tourismus ist das konsequente Denken aus der Gäste- bzw. Zielgruppenperspektive – das gilt für alle Akteure in Ostdeutschland gleichermaßen. Und noch ein Gedanke ist zentral: Qualität im Tourismus kann weder mit Verweigerern noch mit Einzelkämpfern gelingen.

Qualität muss als Querschnittsaufgabe und Verantwortung aller Akteure begriffen und gemanaged werden. Die Gewinnung zufriedener Gäste setzt eine verstärkte Kooperation der beteiligten Akteure voraus. Aufgrund der Vielzahl der Leistungsträger, die das Reiseerlebnis des Gastes mitbestimmen und beeinflussen, ist die Geschlossenheit der Servicekette von besonderer Bedeutung. Ob ein Gast wiederkommt, hängt auch an der Beurteilung der gesamten Reise, deshalb muss jedes Glied Verantwortung für die Kette übernehmen. Qualität geht alle an! Für das Zusammenspiel der Akteure bedeutet das eine Reihe von klaren Handlungserfordernissen:

Auf dem Weg zur gemeinsamen Q(lücks)-Identität

  • Prozess-Coach und Erlebnis-Architekt: Vorrangige Aufgabe der Tourismusorganisationen ist es, das Gesamterlebnis des Gastes im Blick haben. Sie müssen sich weniger als Vermittler von Klassifizierungen, sondern mehr als Prozess-Coach für mehr Q-Bewusstsein bei den Betrieben positionieren und sich für die Qualität entlang der Servicekette verantwortlich fühlen. Netzwerken und coachen sind ihre wichtigen Kernkompetenzen im Qualitätsmanagement.
  • Gastlichkeits-Profi: Die Betriebe müssen genau wissen, was der Gast will, sich konsequent professionalisieren und mündig ihre Entscheidung treffen, welche Qualitätsinstrumente für sie nutzenstiftend sind. Externe Impulse sind besonders wichtig, um eigene Qualitätsprozesse in Gang zu setzen. Gleichzeitig müssen sie sich als Teil der Servicekette verstehen und sich mehr öffnen, die Destination bei ihren Bemühungen um das Gästeerlebnis zu unterstützen.
  • Nutzenstifter: Die Qualitätsinitiativen im Deutschlandtourismus können für Betriebe und Tourismusorganisationen weiterhin wichtige Partner und Richtschnur für die Bedürfnisse der Gäste sein. Die Daseinsberechtigung ist jedoch an den Grad der Nutzentstiftung gekoppelt. Eng damit verbunden ist eine kritische Selbstreflexion der eigenen Vertriebsrelevanz. Die notwendige Neuausrichtung verlangt deshalb eine klare Positionierung zwischen Innenwirkung (Q-Verbesserung) und Außenwirkung (Q-Versprechen).
  • Wegweiser: Online-Portale verschaffen Gästen einen Überblick über das vielfältige touristische Angebot und geben Betrieben Hinweise für Leistungsverbesserungen. Diese wichtige Rolle gilt es verantwortungsvoll mit den Partnern. Zudem ist es ihre Aufgabe, die Rahmenbedingungen für qualitativ aussagekräftige Gästebewertungen kontinuierlich zu verbessern.
Wie wichtig das Thema Qualität im Tourismus ist zeigt auch die Tatsache, dass das Sparkassen-Tourismusbarometer Ostdeutschand und das Sparkassen-Tourismusbarometer Niedersachsen das diesjährige Spezialthema gemeinsam bearbeiten.

____________________________________________________________________________

Mehr Informationen

Infografik ITB Tourismusbarometer 2017
ServiceQualität Deutschland