Erfolgsfaktoren für Freizeit- und Kultureinrichtungen

Mehr als die Hälfte der Urlaubsgäste in Deutschland besichtigt während ihres Aufenthaltes Sehenswürdigkeiten, und viele weitere machen Ausflüge, besuchen Erlebnisbäder, Museen oder Ausstellungen und andere Angebote. Von dieser Nachfrage profitieren jedoch nicht alle freizeit- und kulturtouristischen Leistungsträger*innen gleichermaßen.

Wir haben daher für Sie sechs Faktoren zusammengestellt, die maßgeblich zum Erfolg von Freizeit- und Kultureinrichtungen beitragen.

dwif: Erfolgsfaktoren für Freizeit- und Kultureinrichtungen (Bild: freepik)

 

Kultur- und Besichtigungsreisen weiterhin hoch im Kurs

Aktuelle Sonderauswertungen aus der deutschlandweiten Gästebefragung Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus 2018/2019 belegen, dass der Anteil der expliziten Kultur- und Besichtigungsreisen in den letzten Jahren insgesamt weitgehend konstant geblieben ist.

Auffällig ist jedoch die Entwicklung in den Städten und städtischen Regionen: Hier verzeichnen sowohl Kultur- als auch Besichtigungsreisen als Haupturlaubsart eine steigende Nachfrage. Zum Aufenthalt dieser stark auf Kultur und Besichtigungen fokussierten Gäste gehören insbesondere Sehenswürdigkeiten, Museen und Ausstellungen sowie Stadtführungen.

Aber auch viele weitere Gäste, bei denen Kultur und Besichtigungen nicht im Vordergrund stehen, besuchen in ihrem Urlaub Freizeit- und Kultureinrichtungen. Diese Einrichtungen prägen mit herausragenden Angeboten das Profil der Destination und stellen im besten Fall sogar einen eigenen Reiseanlass dar.

Die folgenden Erfolgsfaktoren unterstützen die Anbieter*innen dabei, ihre Besucher*innenzahlen und ihre Wertschöpfung zu erhöhen.

 

dwif Freizeitmonitoring Erfolgsfaktoren

 

# Erfolgsfaktor 1: Zielgruppen kennen und systematisch ansprechen

Allen alles bieten zu wollen, führt selten zum gewünschten Erfolg. Entscheidend ist, die aktuellen und potenziellen Besucher*innen zu kennen und zielgerichtet anzusprechen. Das gilt umso mehr angesichts der Megatrends Individualisierung und Digitalisierung, die für eine Aufsplittung der Nachfrage und ihrer Bedürfnisse führt sowie der mögliche Kommunikationskanäle führt. Dies alles gleichzeitig zu bedienen, ist schon aus budgetären Gründen nicht möglich, erzeugt ohnehin Streuverluste und bleibt im schlimmsten Fall wirkungslos, weil Angebote und Kommunikation am Bedarf vorbeigehen.

Für die Definition der passenden Zielgruppen existieren viele Modelle. Dabei greifen eindimensionale und rein soziodemografische oder geografische Ansätze vielfach zu kurz. Sie sind in der Praxis zwar weit verbreitet, können jedoch nur sehr begrenzt Auskunft über Reiseinteressen und Buchungsverhalten geben.

Psychografische Segmentierungsmodelle wie die Sinus Milieus, GfK Roper Consumer Styles oder andere lebensstilorientierte Modelle sind näher an der Realität, aber deutlich aufwändiger in der Erfassung. Letztlich geht es darum, die (heutigen und künftigen) Gäste sowie ihre spezifischen Bedürfnisse möglichst gut zu kennen und zu bedienen. Das erfordert gerade für die Ansprache neuer Zielgruppen verlässliche Daten als Grundlage. Es umfasst neben der Schaffung passender Angebote auch die Ansprache über die für diese Zielgruppe relevanten Kommunikationskanäle und reicht bis zur passenden Tonalität.

 

 

# Erfolgsfaktor 2: Besondere Erlebnisse schaffen

Gäste suchen heute vermehrt nach besonderen Erlebnissen. Freizeit- und Kultureinrichtungen müssen möglichst einmalige und aufregende Angebote schaffen, die zu einem Besuch animieren, in Erinnerung bleiben und im Anschluss an die Reise auch gerne mit anderen geteilt werden.

Kreative neue Angebote bieten auch Wiederholungsbesucher*innen neue Reiseanlässe. Die Einrichtungen allein sind – wenn überhaupt – jedoch meist nur ein einmaliger Besuchsanlass. Um Gäste mehrfach anzulocken, müssen regelmäßig neue Anreize geschaffen werden, beispielsweise über Wechselausstellungen, Veranstaltungen oder Erlebnisangebote. Es geht daher darum, mit Innovation und Kreativität Geschichten zu erzählen und den Erlebnisfaktor zu erhöhen. Dabei unterstützen in vielen Fällen die digitalen Möglichkeiten. Interaktive Angebote, die Unterhaltung und klassischen Bildungs- und Vermittlungsaufgaben auf attraktive Art verbinden, sind heute verstärkt gefragt. Dazu zählen sinnvolle, von den Nutzer*innen nachgefragte Apps, digitales Storytelling, Augmented und Virtual Reality oder Gamification.

 

# Erfolgsfaktor 3: Partnerschaften aufbauen und verstetigen

Die Vernetzung mit starken Partner*innen eröffnet Freizeit- und Kultureinrichtungen neue Chancen. In der Regel bieten die touristischen Organisationen Beteiligungsmöglichkeiten an, die die Reichweite einzelner Leistungsträger*innen deutlich steigern können. Diese reichen von Marktforschungs- und Weiterbildungsangeboten über Marketingaktivitäten bis hin zur Produkt- und Qualitätsentwicklung. Touristische Kartensysteme unterschiedlicher Art veranschaulichen das Angebotsspektrum der Destination und aktivieren die Gäste, die beispielsweise über Rabatte einen Mehrwert erhalten. Die teilnehmenden Anbieter*innen profitieren ebenfalls.

Auch direkte Kooperationen mehrerer Leistungsträger*innen tragen zur Stärkung einzelner Standorte bei. So können gegenseitige Empfehlungen und attraktive Kombitickets zu einem Besuch weiterer Einrichtungen und im besten Fall Wiederholungsaufenthalten animieren. Dies gilt insbesondere für thematisch passende Kooperationspartner*innen, die also ähnliche Interessen und Zielgruppen bedienen, und Leistungsträger*innen, die ein ergänzendes Angebot vorhalten. Denn gerade dieses Komplementärangebot, beispielsweise der Cafébesuch oder der Bummel durch eine attraktive Altstadt, gehört für die Mehrheit der Gäste zum Aufenthalt dazu und runden den Besuch einer Freizeit- und Kultureinrichtung ab.

Grundlage für diese Kooperationen sind das Kennen der Partner*innen und ihrer Angebote sowie eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, deren Mehrwert für alle Teilnehmenden erkennbar ist.

 

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# Erfolgsfaktor 4: Zusatzangebote schaffen

Die Wertschöpfung und Attraktivität der Freizeit- und Kultureinrichtungen lässt sich zudem durch die Schaffung ansprechender Zusatzangebote erhöhen. Hierbei sollten die Anbieter*innen jedoch darauf achten, dass diese grundsätzlich zu ihrer strategischen Zielrichtung passen.

Mit einer attraktiven Gastronomie und einem thematisch passenden Shop lassen sich dauerhafte Zusatzangebote schaffen, die die Aufenthaltsdauer und die Ausgaben der Besucher*innen erhöhen. Besondere Führungen und inhaltlich abgestimmte Kurse stützen das Profil der Einrichtungen und die Vermittlungsarbeit. Und schließlich lassen sich auch durch (eigene und fremde) Veranstaltungen, Vermietungen der Räumlichkeiten oder den Verleih Zusatzeinnahmen generieren.

 

# Erfolgsfaktor 5: Flexible Preisgestaltung

Was Fluggesellschaften oder Hotelketten schon lange praktizieren, kann auch für Kultur- und Freizeiteinrichtungen interessant sein. Eine zeitliche Preisdifferenzierung, das Yield Management, hilft dabei, das Besucher*innenaufkommen und den Umsatz aktiv zu steuern. Stark nachgefragte Zeiten wie Wochenenden, Feiertage oder bei Outdooreinrichtungen beispielsweise Tage mit hervorragenden Wetterbedingungen werden dementsprechend teurer als andere angeboten.

Spannend kann es auch sein, temporär mit „Bezahl-was-du-willst-Aktionen“ zu experimentieren. Erfahrungen von Freizeiteinrichtungen zeigen, dass sie häufig mehr einnehmen als mit den regulären Eintrittspreisen. Es gibt natürlich auch Kund*innen, die deutlich weniger zahlen. Viele geben aber mehr, als sie sonst bezahlen müssten. Und natürlich locken solche Aktionen auch mehr Besucher*innen als an einem normalen Tag an, die dann auch in Gastronomie und Shop für Umsätze sorgen.

 

# Erfolgsfaktor 6: Qualität sichern und ausbauen

Als Grundlage dieser Erfolgsfaktoren sind die Qualität des Angebotes und eine hohe Zufriedenheit der Besucher*innen unabdingbar. Dies gilt nicht nur für das Kernangebot, sondern auch für die Zusatzleistungen und den Service.

Das Thema Qualität, verbunden mit den rasanten Veränderungen der Gästebedürfnisse und neuen (technischen) Serviceansätzen erfordert zudem einen intensiven Rundumblick, den kaum ein Betrieb auf Dauer alleine leisten kann. Ein funktionierendes Netzwerk, bestehend aus der Destinationsmanagementorganisation (DMO), Partnerbetrieben, Qualitätsinitiativen und anderen kann auch hier einzelnen Leistungsträger*innen eine Menge nutzenbringenden Input liefern. Der eigentliche Impuls jedoch muss von den Kultur- und Freizeiteinrichtungen selbst ausgehen.

Bei der Qualitätsentwicklung unterstützen entsprechende Qualitätsmanagementsysteme und regelmäßige Gästebefragungen. Zudem gilt es, zeitliche und immer wieder auch finanzielle Ressourcen bereitzustellen, um die relevanten Mitarbeiter*innen kontinuierlich weiterzubilden.

 

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