DMO 5.0 – Fokus: Zukunftsnavigation | Teil 3 unserer Serie

Die Evolution der Tourismusorganisationen geht weiter!

Tourismusorganisationen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten stark verändert: vom klassischen Gästeservice über Marketing und Destinationsmanagement hin zu einer immer stärkeren Mitverantwortung für wichtige Zukunfts- und Schnittstellenthemen, die für den Erfolg des touristischen Produkts entscheidend sind: alternative Mobilität und Erreichbarkeit zum PKW, Nachhaltigkeit in allen Facetten, Klimaanpassung bei Produkten und Infrastruktur, touristische Veredelung regionaler Produkte und Kreisläufe, Wohnraum für Mitarbeitende und Einheimische, smarte Infrastruktur und Co.

Die DMO 4.0 steht damit wie nie zuvor vor der Herausforderung, Netzwerke branchenübergreifend aufzubauen, zu pflegen und partnerschaftlich auf Augenhöhe zu orchestrieren. Das darf und muss auch weiterhin so bleiben.

Und doch geht die Evolution der Tourismusorganisationen unaufhörlich weiter. Auch wenn viele DMOs in Deutschland je nach räumlicher Ebene inhaltlich noch immer eher auf den Stufen 1.0, 2.0 und 3.0 stehen, steigen wir mit dem Konzept der DMO 5.0 gedanklich die Treppe noch ein wenig höher.

Denn die Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen 2,5 Jahren dramatisch verändert:

→ Trends und Gegentrends wirken gleichzeitig

Entwicklungen verlaufen nicht mehr eindeutig, werden widersprüchlicher und schwerer vorhersehbar. Auf Trends folgen Gegentrends: Digitalisierung und Sehnsucht nach Echtheit, Wachstum und Begrenzung, Individualisierung und Gemeinschaft wirken gleichzeitig.

→ Krisen werden zum Dauerzustand

Krisen sind nicht mehr Ausnahme, sondern Teil des alltäglichen Betriebsmodus. Destinationen müssen handlungsfähig bleiben, auch wenn Rahmenbedingungen unsicher sind. Die Fähigkeit zum Risikomanagement wird zur Grundvoraussetzung für Resilienz.

→ KI verschiebt die Spielregeln

Durch künstliche Intelligenz verändern sich nicht nur Kommunikation und Arbeitsprozesse, sondern auch Nachfrage, Sichtbarkeit, Vertrauen, Produktivität und die Rolle menschlicher Begegnung.

→ Ressourcen werden knapper

Knappe öffentliche Haushalte stellen die Finanzierung vieler DMOs zunehmend infrage. Damit steigt der Druck, den Wertbeitrag des Tourismus sichtbarer zu machen und Akzeptanz sowie Legitimation immer wieder neu zu sichern.

Die DMO 5.0 wird zur Navigatorin in eine wünschenswerte Zukunft

Angesichts dieser tiefgreifenden gesellschaftlichen, technologischen und ökologischen Veränderungen braucht es einen Paradigmenwechsel im Management von Destinationen – eine neue Haltung: Zukunft nicht nur zu verwalten, sondern ihr trotz aller Ungewissheit gemeinsam eine wünschenswerte Richtung zu geben. Ihre neue Rolle findet die DMO dabei im Kern in der Orientierung und Navigation durch unsichere Zeiten.

Destinationen müssen sich der Frage stellen:
Welche Zukunft wollen wir gemeinsam erreichen?

Fünf Kernthemen für die DMO 5.0

In diesem Kontext gewinnen fünf Themen an Bedeutung, die das Destinationsmanagement in den nächsten Jahren immer stärker beschäftigen werden:

Zukunftskompetenz & Strategic Foresight

Eine der wichtigsten künftigen Kompetenzen ist die Fähigkeit, mit Unsicherheit umzugehen. Zukunft lässt sich nicht vorhersagen – aber sie lässt sich über Mindset und strategische Fähigkeiten gestalten. Hier kommt das Konzept der strategischen Vorausschau (Strategic Foresight) ins Spiel – eine Vorgehensweise, Entwicklungen früh zu erkennen, verschiedene alternative Zukünfte zu denken und aus Zukunftsbildern Leitplanken und Handlungsoptionen abzuleiten.  So gestalten DMOs proaktiv ihre Entwicklung.

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Resonanzarchitektur

In einer immer digitaleren Welt wächst die Sehnsucht nach dem Echten: Orten, Begegnungen, Momenten, die man authentisch erleben kann. Resonanz wird dabei nicht mehr nur als „Gefühl“ verstanden, sondern als strategisches Element an allen Kontaktpunkten. In Zeiten von KI heißt das: Beziehungen, Vertrauen, Dialog, Community und Beteiligung werden bewusst im Sinne aller Anspruchsgruppen gestaltet – nach außen zum Gast oder auch nach innen gegenüber Netzwerkpartner*innen. Technologie unterstützt und schafft Spielräume für die Beziehungsgestaltung.

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Regenerativer Tourismus

Lag der Fokus im Tourismus lange auf der Nachhaltigkeit – also dem konservativen Bewahren des Status Quo – braucht es nun ein proaktives Narrativ. Tourismus leistet einen positiven Beitrag, er kann Orte als Hebel für Standort- und Lebensqualität besser und attraktiver machen. Die entscheidende Frage lautet künftig nicht nur, wie Tourismus weiterwachsen kann, sondern wie sich sein Mehrwert vor Ort für Natur, Kultur und Gesellschaft gezielt steuern und steigern lässt – und dieser deutlich sichtbarer und partizipativer wird.

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KI-Integration

Künstliche Intelligenz entlastet bei „alten“ Aufgaben — und schafft Freiraum für neue Rollen.
Künstliche Intelligenz revolutioniert die Reisewelt, aber auch unsere Arbeitsprozesse. Sie kann lästige Routinen abnehmen, Kreativität unterstützen, zielgerichteter und fokussierter machen. Die Herausforderung ist, diese Potenziale wirklich zu nutzen – um mehr Freiraum für das wirklich Wichtige zu haben. Wenn viele Basisaufgaben aus Tourismusmarketing und
-management durch KI deutlich effizienter werden, lassen sich Budgets eher hin zu dialogorientierten und richtungsweisenden Aufgaben verschieben.

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Geschäftsmodellinnovation

Viele Finanzierungsmodelle im Tourismus hängen noch immer stark an öffentlichen Mitteln. Unter dem Druck knapper kommunaler Haushalte wird diese Abhängigkeit zunehmend zum Risiko. Gefragt sind deshalb tragfähigere wirtschaftliche Grundlagen – durch neue Geschäftsmodelle, Kooperationen mit der Wirtschaft und Beteiligungsformen, die touristische Akteur*innen langfristig unabhängiger und robuster machen.

Mehr Fokus, neue Prioritäten

Die DMO 5.0 steht damit nicht für „noch mehr Aufgaben“, sondern für mehr Fokus bei weniger Ballast. Ausgehend von der Destinationsverantwortung wird der Wertbeitrag neu justiert: Die DMO wird zur Instanz, die die Destination durch Komplexität navigiert und Zukunftsfähigkeit aktiv organisiert.

Zukunftsfähigkeit heißt dabei auch manche Aufgaben loszulassen, den Fokus bzw. die Prioritäten neu zu justieren. Derzeit erleben wir Effizienzgewinne ungekannten Ausmaßes – und diese betreffen zuvorderst die klassischen DMO-Aufgaben der Stufen 1.0 bis 3.0. Vieles in den Bereichen Gästeservice, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung lässt sich (zumindest in großen Teilen) mit Unterstützung durch künstliche Intelligenz effizienter erledigen.

Gleichzeitig gewinnen andere Aufgaben an Intensität: strategische und qualitative Richtlinien als Rahmen, strategisches Verankern von Narrativen und Markenführung mit Partner*innen, Netzwerkmanagement und Stakeholderkommunikation nach innen. All das sind Themen, bei denen es auf Menschen ankommt.

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