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Das war unser dwif-Impuls: Incoming-Tourismus im Fokus

Montag, 12. Dezember 2022

Am 1. Dezember 2022 war es wieder so weit: Die dwif-Impulse starteten in die nächste Runde. Unsere Kolleg*innen Michael Deckert, Karsten Heinsohn und Anja Schröder diskutierten gemeinsam mit ihren Gästen Anja Wendling (Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH), Dr. Jörgen Kearsley (Flughafen Hamburg GmbH) und Dr. Sebastian Reddeker (Luxembourg for Tourism) über die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Incoming-Geschäft und Perspektiven für 2023.

Gemeinsam warfen sie einen Blick auf aktuelle Kennzahlen zur Nachfrage aus dem Ausland, auf die Auswirkungen der Pandemie auf das Auslandsmarketing und aktuelle Entwicklungen im Nachfrageverhalten. Mit MEMO stellten sie zudem ein Kennzahlensystem zur strategischen Auswahl von Auslandsmärkten vor.

dwif-Impulse: Incoming-Tourismus im Fokus
Video unseres dwif-Impulses jetzt verfügbar!

 


Sie haben unseren dwif-Impuls verpasst? Kein Problem – das Video ist bereits online!


 

2022 zieht die Auslandsnachfrage wieder an

In den letzten zwei Jahren war der Incoming-Tourismus durch die Pandemie stark beeinträchtigt. Von einst rund 90 Mio. Übernachtungen ausländischer Gäste im Jahr 2019 waren 2021 nur noch rund 31 Mio. übrig. Ein großer Einschnitt für die Branche, der die große Bedeutung des Incoming-Marktes für den Deutschlandtourismus zeigt – immerhin kam 2019 rund jede fünfte gewerbliche Übernachtung aus dem Ausland. In den ersten neun Monaten des Jahres 2022 lagen die Übernachtungen der ausländischen Gäste zwar noch rund ein Viertel niedriger als im Vergleichszeitraum 2019. Die große Talsohle ist jedoch durchschritten und im September fehlte nur noch rund jede achte Übernachtung.

 

dwif Impulse Auslandsmärkte im Aufwind_Abbildung

 

Auslandsmarketing und Reiseverhalten im Kontext der Pandemie und aktueller Entwicklungen

Zu Beginn der Corona-Pandemie hatten viele Tourismusorganisationen ihre Marketingaktivitäten zunächst gestoppt oder an die aktuelle Lage angepasst. Wichtig war es, auch in Zeiten von Reisebeschränkungen den Kontakt zu Gästen und Multiplikator*innen zu halten, so dass Kampagnen verstärkt darauf abzielten, die Sehnsucht zu stärken und weitere Aktivitäten wie Webinare oder FamTrips virtuell durchgeführt wurden. Diese anfängliche Unsicherheit scheint sich inzwischen weitgehend gelegt zu haben. Die Gäste zeigen inzwischen mehr Selbstbewusstsein im Umgang mit der Pandemie und reisen wieder, auch ins Ausland. Der Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus – unsere bundesweite Gästebefragung, die wir gemeinsam mit der Deutschen Zentrale für Tourismus erstellen – zeigt uns, dass das Interesse internationaler Gäste am Reiseland Deutschland durch die Auswirkungen der Pandemie sogar gestiegen ist. Im Reiseverhalten zeigt sich inzwischen eine weitergehende Normalisierung, und auch die Zukunftsaussichten für das Incoming sind generell positiv.

Ohnehin wirkt sich die Corona-Pandemie momentan weniger auf die Reisepläne der Europäer*innen aus als finanzielle Aspekte. Die besondere Herausforderung auf Angebots- und Nachfrageseite liegt aktuell in der Gleichzeitigkeit der Krisen. Und noch etwas hat sich – auch im Zuge der Pandemie – getan: Die Diskussionen über nachhaltiges Reisen haben zugenommen. Die Nachfragenden suchen zunehmend glaubwürdige Nachhaltigkeit auch in ihrem Reiseverhalten.

 

dwif Impulse Reiseabsichten_Abbildung II

 

 

Zeit für die Diskussion mit unseren Gästen

In der Diskussion mit unseren Gästen wurde deutlich, dass eine langfristige Quellmarktbearbeitung und dauerhafte Präsenz in ausgewählten strategisch definierten Auslandsmärkten von hoher Bedeutung für den Erfolg im Incoming sind. Dabei sollte weiterhin das Thema Qualitätsentwicklung wichtiger sein als das Preisargument.

 

Anja Wendling

Anja Wendling von der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH verdeutlichte, dass es während der Pandemie wichtig war, auf den ausländischen Quellmärkten weiterhin sichtbar zu sein. Das Marketingbudget wurde umgeschichtet, bedient wurden vorrangig Social Media und Onlinekanäle. Dies hat dazu beigetragen, dass 2022 wieder gute Zahlen erreicht werden.

 

Sebastian ReddekerVon besonders hoher Bedeutung ist die internationale Nachfrage für den Tourismus in Luxemburg. Dr. Sebastian Reddeker (Luxembourg for Tourism) richtet den Fokus der Marktbearbeitung auf das nahe Ausland, um vor allem Zweit- und Dritturlauber*innen für einen Aufenthalt im Großherzogtum zu begeistern. Nachhaltigkeit ist aus Sicht der Reisenden ein relevantes Thema, vor dem Einsatz in der Vermarktung muss jedoch auch das Angebot entsprechend entwickelt sein.

 

Juergen Kearsley

Für Erholung im Flugmarkt sorgt nach Angaben von Dr. Jörgen Kearsley (Flughafen Hamburg) derzeit vor allem das Leisure-Segment, während die Businessreisen noch deutlich unter dem Normalniveau liegen. Verstärkt angeboten werden ab dem kommenden Jahr auch wieder Verbindungen aus asiatischen Quellmärkten.

 

Herzlichen Dank an unsere Gäste und alle, die live dabei waren! Und...

wenn Sie unseren dwif-Impuls nicht live verfolgen konnten, jetzt aber Lust bekommen haben, sich die spannende Diskussion in voller Länge anzusehen, schauen Sie einfach auf unserem YouTube-Kanal vorbei. Dort finden Sie auch die Aufzeichnungen der bisherigen Events dieser Reihe, wwie beispielsweise „Tourismus l(i)eben & erleben“, „Workation – Medienhype oder relevantes Marktsegment?“, „Dem Camping-Boom auf der Spur“, „Die TI als Flagshipstore", „Agilität & Resilienz im Tourismus", „Gästelenkung", „Qualitätsmanagement im Tourismus", „KPIs und ihr Einsatz in der Praxis“ oder „Leuchtturmprojekte als Impuls für die Region“.

 

Hier geht's zum Video "Incoming-Tourismus im Fokus"

dwif-Impulse: Incoming Tourismus

 


 

Marktevaluierungsmodell MEMO

Kennzahlenbasiertes Modell zur Bewertung ausländischer Quellmärkte

Für touristische Akteur*innen ist es von hoher Relevanz, über die Quellmärkte, deren Reisende, ihre Anforderungen und Reiseabsichten genaue Kenntnis zu haben. So liefern Quellmarktanalysen wichtige Hintergrundinformationen für den effizienten Einsatz der Marketingmittel in den Tourismusorganisationen, weiter ermöglichen sie eine bessere Ausrichtung der touristischen Angebote auf den Quellmarkt und offenbaren die Potenziale einer Destination.

MEMO ist eine Weiterentwicklung der klassischen kennzahlengestützten Bewertung von Quellmärkten im Tourismus mit einem festen Indikatoren-Set und Anpassungsoptionen bei der Gewichtung, das wir gemeinsam mit unserem Partner Manova entwickelt haben. Eine zentrale Rolle spielt bei MEMO die Definition von Wettbewerbern. Zentrale Kennzahlen wie die Übernachtungen werden immer im Vergleich zu diesen Wettbewerbsregionen betrachtet.

Am Endedwif-Corona-Kompass 2020 der Bewertung steht der MEMO-Score, der sich aus dem Markt Performance Indikator und dem Chancen-Index zusammensetzt. Beim der Markt-Performance geht es um die Marktanteilsposition innerhalb der Wettbewerbsgruppe und die Marktanteilsveränderungen (Dynamik).

Beim Chancen-Index wird für jeden einzelnen Markt die generelle Attraktivität des Quellmarkts sowie die Wettbewerbsposition der Destination im Vergleich zur Konkurrenz ermittelt (Chancenindex). Die Marktattraktivität beschreibt hierbei über volkswirtschaftliche und touristische Indikatoren wie attraktiv ein Quellmarkt für die Destination ist. Die Wettbewerbsposition beschreibt, auf welchen Märkten die Destination gute oder schlechte Chancen hat bzw. wie attraktiv die Destination für den jeweiligen Quellmarkt ist.

Aus den Kennzahlen ergibt sich dann ein Set an A-, B- und Beobachtungsmärkten, welches durch gutachterliche Einschätzung, die Einbeziehung von aktuellen Marktforschungsergebnissen sowie Expertengesprächen weiter verdichtet wird, um final Empfehlungen für die zu bearbeitenden Märkte abzugeben.

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