MEMO-Bewertung der ausländischen Quellmärkte für Rheinland-Pfalz

Mittwoch, 12. August 2020

Im Auftrag der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) haben wir die ausländischen Quellmärkte für Rheinland-Pfalz bewertet. Ziel war die Bewertung der aktuellen Herkunftsmärkte, die Identifikation neuer relevanter ausländischer Quellmärkte sowie die Ableitung von Empfehlungen hinsichtlich der Einordnung in Primär-, Sekundär- und Beobachtungsmärkte.

dwif erstellt Marktbewertung der ausländischen Quellmärkte für Rheinland-Pfalz (Bild: freepik)

 

Jede fünfte Übernachtung in Rheinland-Pfalz durch ausländische Gäste

Sie kommen aus den Niederlanden, aus Belgien oder den USA: Gäste aus dem Ausland spielen im rheinland-pfälzischen Tourismus eine wichtige Rolle. Jede fünfte Übernachtung in Rheinland-Pfalz entfiel im vergangenen Jahr auf ausländische Gäste. Aber welche Quellmärkte sind für das Reiseland Rheinland-Pfalz tatsächlich relevant? In welchen Märkten ist zielgerichtetes Marketing überhaupt sinnvoll? Und welche Märkte haben perspektivisch Potenzial und sollten daher in Zukunft genauer beobachtet werden?

Um genau das herauszufinden, haben wir im Auftrag der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) die ausländischen Quellmärkte für Rheinland-Pfalz bewertet. Die Bewertung erfolgte mit MEMO, unserer gemeinsam mit unserem Kooperationspartner MANOVA entwickelten, kennzahlengestützten Bewertung von Quellmärkten im Tourismus. Dabei wurden 29 Märkte (darunter Niederlande, Großbritannien, Schweiz, Polen, Japan, China, USA und Frankreich) in Europa und Übersee anhand eines festen Indikatorensets bewertet.

 

Marktevaluierungsmodell (MEMO)

Bei MEMO steht im ersten Schritt die Definition von Wettbewerbern, des sogenannten „Competitive Sets“, auf der Agenda. Unsere Kund*innen können deutschland-/europaweit und in Abhängigkeit der Datenlage der Regionen ein individuelles Set an Wettbewerbern definieren. Zentrale Kennzahlen wie die Übernachtungen werden immer im Vergleich zu diesen Wettbewerbsregionen betrachtet. Es geht um die Marktanteilsposition innerhalb dieser Wettbewerbsgruppe und die Marktanteilsveränderungen (Dynamik). Dadurch lassen sich noch aussagekräftigere Informationen zur Markt-Performance der zu betrachtenden Region und vorhandenen Potenzialen gewinnen (Performance-Index) ermitteln.

Memo Rheinland Pfalz dwif Uebersicht

Das Indikatorenset basiert weiterhin auf einer klassischen kennzahlengestützten Bewertung von Quellmärkten im Tourismus, bei individueller Wahl der zu betrachtenden Quellmärkte durch unsere Kund*innen.
Im zweiten Schritt werden für jeden einzelnen Markt die generelle Attraktivität der Quellmärkte sowie die Wettbewerbsposition der Region im Vergleich ermittelt (Chancenindex). Der Indikator „Marktattraktivität“ beschreibt über volkswirtschaftliche und touristische Indikatoren wie attraktiv ein Quellmarkt für die Region ist. Der Indikator „Wettbewerbsposition“ beschreibt, auf welchen Märkten die Region gute oder schlechte Chancen hat bzw. wie attraktiv sie für den jeweiligen Quellmarkt ist.

 

Ergebnisse bestätigten bisherige Arbeit der RPT im Auslandsmarketing

Die dwif-Quellmarktbewertung empfiehlt, dass sich das landesweite Auslandsmarketing auf die Märkte Niederlande, Belgien und die USA konzentrieren soll. Darüber hinaus wurde eine Bearbeitung der Märkte Frankreich (mit Luxemburg), Schweiz und Österreich empfohlen. Auch Großbritannien ist weiterhin ein wichtiger Markt, der allerdings in naher Zukunft, im Hinblick auf die Brexit-Situation und die jüngsten Entwicklungen, nur mit einem Basismarketing berücksichtigt werden sollte.

Mit Ausnahme der USA bearbeitet die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) diese Auslandsmärkte bereits seit einigen Jahren. Darüber hinaus wurden sog. Beobachtungsmärkte definiert. Dabei handelt es sich um Quellmärkte mit besonderem Potenzial, die zukünftig anhand von klar definierten Kennzahlen wie

  • Entwicklung der Nachfrage in Rheinland-Pfalz
  • durchschnittliche Aufenthaltsdauer
  • Saisonalität und Auslandsreiseintensität
  • Informationen zur Wertschöpfung sowie
  • politische und wirtschaftliche Situation

in einem Markt beobachtet werden. Hierzu zählen Spanien, Norwegen, Schweden, Dänemark, Polen und China. Quelle

 

Aktive Marktbearbeitung der Auslandsmärkte

Die Marktbearbeitung erfolgt auch weiterhin in enger Zusammenarbeit mit der Deutschen Zentrale für Tourismus, teilweise mit Unterstützung durch Agenturen und unter Beteiligung von touristischen Regionen und Orten. Aufgrund der Corona-Pandemie wurde der für das Jahr 2021 geplante Einstieg in den Markt USA zunächst zurückgestellt.

Anknüpfend an den derzeitigen Trend, den Urlaub im eigenen Land oder im nahen Ausland zu verbringen, erfolgt im Marketing eine Konzentration auf die Nahmärkte innerhalb Europas (erdgebundenes Reisen). Quelle

 

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