Das war unser dwif-Impuls: MICE MATTERS
Rund 80 Teilnehmende waren am vergangenen Dienstag live bei unserem dwif-Impuls zum Thema „MICE MATTERS – Warum sich der Fokus auf dieses Marktsegment lohnt und worauf es ankommt“ dabei. Unsere Kolleg*innen Rebecca Schwerdt und Veronika Kraus vom dwif gaben einen Überblick zu den aktuellen Bewegungen auf dem MICE-Markt, den wichtigsten Pfeilern für den Erfolg in der Branche und dazu, wie der Einstieg gelingen kann.
Mit dabei waren außerdem spannende Gäste, die ihre Erfahrungen in der MICE-Branche mit uns teilten. Einerseits gewährte Birgit Grauvogel als Geschäftsführerin der Tourismus Zentrale Saarland uns einen Einblick in die Herausforderungen und Themen einer neuen Destination im MICE-Markt, da sich das Saarland aktuell in der Gründungsphase eines Convention Bureaus befindet. Andererseits brachten Jörg Bauler aus dem München Convention Bureau und Marco Oelschlegel aus dem visit Berlin Convention Office die Perspektive bereits etablierter MICE-Destinationen und ihre jahrzehntelange Erfahrung ein.
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Worum ging es genau?
Zum Auftakt unseres dwif-Impulses ordneten wir den MICE-Markt kurz ein: vielseitig, klar B2B-geprägt und in vielen Punkten anders als Urlaubs- und Freizeittourismus – vor allem, weil Entscheidungen stärker auf Basis funktionaler Kriterien getroffen werden und eine hohe Professionalität in Kommunikation und Prozessen erwartet wird.
Zudem zeigte sich, warum das MICE-Segment weiterhin relevant bleibt: Formate mit persönlichem Austausch gewinnen an Bedeutung, weil der persönliche Kontakt als zentraler Mehrwert von Präsenzformaten gilt. Gleichzeitig steigen die Teilnehmer*innenzahlen wieder über das Vorkrisenniveau, es gibt weiterhin Auslastungspotenziale – und auch umsatzseitig zeigen sich positive Entwicklungen sowie weitere Steigerungserwartungen.
Um vor diesem Hintergrund in die MICE-Branche erfolgreich einzusteigen, gelten Netzwerkarbeit, Marketing und Imageaufbau als entscheidende Pfeiler, um als MICE-Destination sichtbar und anschlussfähig zu werden. Insgesamt stellt MICE eine Teamangelegenheit dar: Nicht eine Stelle allein macht den Erfolg aus – sondern erst das Zusammenspiel aus Produkt, Koordination, Finanzierung, Sichtbarkeit und Rahmenbedingungen. Daher ist es von zentraler Bedeutung, dass DMO/Convention Bureau, Städte/Kommunen/Landkreise, Venues und Leistungsträger*innen sowie weitere Partner*innen wie Verbände oder Interessensvertretungen zusammenarbeiten.
Herausforderungen des Publikums
In einer Menti-Abfrage machten die Teilnehmenden außerdem sichtbar, wo sie aktuell am stärksten gefordert sind: Vor allem Finanzierung, Kund*innengewinnung und Künstliche Intelligenz wurden häufig genannt. Ebenso stellen das Partner*innenmanagement und strategische Entscheidungen zentrale Herausforderungen dar.
Unsere Gäste in der Diskussionsrunde: MICE-Praxis
Auf Basis dieser Grundlagen sind wir anschließend mit unseren drei Gesprächspartner*innen in die Diskussion eingestiegen und haben Einblicke in unterschiedliche MICE-Perspektiven gewonnen – von der Aufbauphase bis zur langjährigen Marktbearbeitung.
MICE in der Aufbauphase im Saarland
Birgit Grauvogel, Geschäftsführerin der Tourismus Zentrale Saarland, gab Einblicke in die aktuelle Aufbauphase, da im Saarland aktuell ein Convention Bureau auf Landesebene konzeptionell und organisatorisch aufgesetzt wird – Auslöser sind insbesondere der geplante Neubau/Erweiterung der Kongresshalle und die tourismuspolitische Verankerung des Themas und damit einhergehender Umsetzungsdruck. Zentrale Herausforderung ist dabei das Erwartungsmanagement: Viele MICE-Akteur*innen begrüßen zwar die neue professionelle Struktur, gleichzeitig müssen sie sich ihrer starken Konkurrenz bewusst sein und den Qualitätsansprüchen ihrer (neuen) Kund*innen gerecht werden.
MICE als professionell gewachsenes Ökosystem in Berlin
Marco Oelschlegel, Director des visitBerlin Convention Office, schilderte die Entwicklung Berlins als Kongressstandort: Impulsgeber war historisch die Infrastruktur (ICC), die Professionalisierung folgte später – u. a. mit Gründung des Berlin Convention Office 2001. Er betonte die Rolle des Convention Office als neutrale, verlässliche Schnittstelle: Gerade weil die MICE-Branche ein „People Business“ ist, sind Vertrauen, Prozesssicherheit und Netzwerkpflege entscheidend – auch im KI-Zeitalter.
Langjährige Erfahrungen in München, einem der ältesten Convention Bureaus
Jörg Bauler, Leiter des Münchener Kongressbüros, brachte die Perspektive einer langjährig etablierten MICE-Destination ein: MICE wird in München als ökonomisch relevantes, rentables Segment beschrieben, das sich über Jahre hinweg aufbaute und heute stark von Koordination sowie Stakeholder*innen-Vernetzung lebt. MICE hilft München neben dem Leisure-Tourismus auch im B2B-Geschäft den Standort zu diversifizieren und Nachfrage zu koordinieren. Deutlich wurde außerdem, dass Sichtbarkeit (und politische Unterstützung) in der Praxis oft über Großveranstaltungen sowie über Lobbyarbeit der Stakeholder entsteht.
Erkenntnisse aus dem Impuls
(1) MICE ist erklärungsbedürftiger als Leisure
Während sich beim Freizeittourismus viele Bedürfnisse intuitiv erschließen, müssen die Anforderungen im MICE-Segment häufig erst vermittelt werden – gegenüber Politik, Verwaltung, Öffentlichkeit und teilweise auch innerhalb der touristischen Akteur*innenlandschaft. Entsprechend wichtig ist es, Bedeutung (höhere Wertschöpfung, antizyklische Auslastung, Markenbildung) und Logik des Marktes regelmäßig zu kommunizieren und Verständnis sowie Rückhalt systematisch aufzubauen. Gerade Großveranstaltungen erzeugen Awareness und die Möglichkeit für Politiker*innen, sich dabei zu profilieren, was ein Umdenken bei ihnen bewirken kann.
(2) Convention Bureaus/DMOs vermarkten ein Gesamtprodukt mehrerer Leistungsträger*innen – Moderation ist Daueraufgabe
Destinationen verkaufen kein Produkt „aus einer Hand“, sondern bündeln Angebote vieler Leistungsträger*innen. Daraus folgt, dass die Rolle von CB/DMO stark moderierend ist – mit dem Ziel, Commitment zu erzeugen, gemeinsame Ziele zu verankern und Partner*innen langfristig mitzunehmen. Außerdem gilt es, den Spagat zu meistern zwischen Kund*innen, die bestmögliche Angebote erhalten sollen und Leistungsträger*innen, die so erfolgreich wie möglich wirtschaften wollen.
(3) Partizipation stärkt Bindung – und erhöht die Tragfähigkeit von Entscheidungen
Besonders betont wurde, wie hilfreich partizipative Formate sind – regelmäßig und von Beginn an: Wenn Prioritäten und Vorgehen gemeinsam mit der Privatwirtschaft/den Stakeholder*innen entwickelt und regelmäßig überprüft werden, steigt die Verbindlichkeit – und Entscheidungen werden im Netzwerk getragen, statt dass das Convention Bureau sie alleine verantwortet. Das ist auch dann relevant, wenn Partner*innen finanziell beitragen oder aktiv Ressourcen einbringen sollen. Nicht zuletzt steigt dadurch auch das Engagement der Akteur*innen.
(4) Erwartungsmanagement und langer Atem sind gerade für Neueinsteiger zentral
Für das Saarland wurde deutlich, dass die Aufbruchsstimmung groß ist – gleichzeitig treffen neue Destinationen auf eine sehr professionelle Konkurrenz. Wer neu startet, muss daher früh klar machen, dass MICE-Aufbau Zeit braucht und Erfolge nicht „über Nacht“ kommen. Dieses Erwartungsmanagement gegenüber Partner*innen und Politik ist ein entscheidender Faktor, um Ressourcen und Rückhalt langfristig zu sichern
(5) Vertrauen bleibt der USP – auch im KI-Zeitalter
Digitale Tools und KI können die Erstsuche erleichtern und Informationen verfügbar machen. Der entscheidende Mehrwert eines Convention Bureaus liegt aber weiterhin in Neutralität, kuratierter Vermittlung und spezifischem Destinationswissen: Welche Venue passt wirklich zu welcher Anfrage? Welche Partner*innenkonstellation funktioniert? Diese Qualität entsteht vor allem über Erfahrung, Nähe zum Markt und Beziehungen – und damit über Vertrauen
Fazit
Ob Aufbauphase oder etablierter Standort: Der wichtigste Hebel im MICE-Segment ist ein klarer Fokus.
Entsprechend lautete der zentrale Rat unserer Gäste „seine Stärken zu stärken“ – also das eigene Profil konsequent zu schärfen. Ergänzend betonten unsere Gäste, dass nur jenes zu versprechen ist, was auch zuverlässig umsetzbar ist. Denn gerade im MICE-Segment sind Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit entscheidend für langfristigen Erfolg.
→ Auf einige Fragen aus dem Chat sind wir Ihnen noch eine Antwort schuldig. Das haben wir hier nachgeholt:
Herzlichen Dank an unsere Gäste und alle, die live dabei waren! Und...
...wenn Sie unseren dwif-Impuls nicht live verfolgen konnten, jetzt aber Lust bekommen haben, sich die spannende Diskussion in voller Länge anzusehen, schauen Sie einfach auf unserem YouTube-Kanal vorbei. Dort finden Sie auch die Aufzeichnungen der bisherigen Events dieser Reihe, wie beispielsweise „Die TI als Flagshipstore", „Tourismus zahlt sich aus!", „High-Performance-DMO", „Gastlichkeit beginnt von innen“ und viele mehr!
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