dwif-Forschungsbeirat: Business Intelligence - Steuerung & Führung durch KPIs im Tourismus
Unsere dwif-Forschungsbeiratssitzung & Jahrestagung stand in diesem Jahr ganz unter dem Schwerpunktthema „Business Intelligence – Steuerung und Führung durch KPIs im Tourismus“. Rund 50 Touristiker*innen aus ganz Deutschland kamen dazu am vergangenen Montag in der ADAC-Zentrale in München zusammen. Gemeinsam diskutierten wir in vier Sessions über Einsatzmöglichkeiten, Anwendungsfälle, Chancen, Herausforderungen und gemeinsame Visionen in Bezug auf Business Intelligence im Tourismus. Unser Rückblick auf einen wegweisenden und inspirierenden Nachmittag zu einem der zentralen Zukunftsthemen für unsere Branche.
50 Gäste – 4 Sessions – jede Menge Austausch & Inspiration
Endlich kamen wir wieder alle persönlich zusammen! Nach mehreren coronabedingten virtuellen und der hybriden Veranstaltung aufgrund eines kurzfristigen Bahnstreiks im vergangenen Jahr fand die diesjährige dwif-Forschungsbeiratssitzung & Jahrestagung seit langem wieder im Normalmodus statt. Rund 50 Touristiker*innen folgten der Einladung des dwif e.V. und kamen am 6. Mai 2024 in der Zentrale des ADAC in München zusammen, um sich zu einem wichtigen und wegweisenden Thema auszutauschen. Im Mittelpunkt des Nachmittags stand die Frage: Wie steuern und führen wir touristische Destinationen durch den Einsatz von Business Intelligence und KPIs? Wir haben den Tag für Sie kurz zusammengefasst.
Business Intelligence in DMOs – ein Herzensthema im dwif
Den perfekten Einstieg in das Tagungsthema setze Adi Hadzimuratovic, Geschäftsführer der neusta destination.one GmbH, mit seiner Keynote „Digitales Datenmanagement als Erfolgsfaktor“. Hier zeigte er eindrücklich die Möglichkeiten des digitalen Datenmanagements zur Weiterentwicklung von touristischen Dienstleistungen auf und bekräftigte damit die zunehmende Bedeutung von Business Intelligence (BI) und Key Performance Indicators (KPIs) für die Steuerung und Führung von Unternehmen – auch im Tourismus.
Im Anschluss starteten wir in den interaktiven Austausch mit den Gästen. Michael Dobmann, Leiter der Stabsstelle Digitale Transformation im dwif, gab als Warm-Up einen Überblick über mögliche Tools und Einsatzmöglichkeiten für Business Intelligence in DMOs. Ergänzt wurde dies durch Carsten Cossmann und seine Kolleg*innen, die in einer Live-Demonstration zeigten, wie der ADAC künstliche Intelligenz zur Verbesserung interner Prozesse einsetzt.
In den anschließenden Workshops drehte sich alles um zwei Themenschwerpunkte:
- Karsten Heinsohn und Hannah Zehren diskutierten mit den Teilnehmenden über „BI-Tools für mehr strategische Steuerung?“ Als Erfolgsfaktoren wurden vor allem eine klare Fokussierung auf die wesentlichen Ziele, ein einfaches Handling, möglichst viele Schritte in der Automatisierung des Datenimports, der Datenaufbereitung und der Datenvisualisierung realisieren, ein Benchmarking mit vergleichbaren Organisationen sowie eine regelmäßige Beobachtung der Entwicklungen herausgearbeitet. Aber wozu braucht es überhaupt Business Intelligence? Aus Sicht der Gäste geht es ganz generell um eine stärker datengesteuerte Destinationsentwicklung, Hilfestellungen für strategische wie operative Entscheidungen und ein ganzheitliches Kundenverständnis. Der Entwicklungs- und Umsetzungsstand rund um den Einsatz von Business Intelligence-Tools in den Destination scheint dabei noch sehr unterschiedlich. Während es einige Vorreiter*innen gibt, stehen viele noch ganz am Anfang, ein Grund mehr, hier anzuknüpfen und einen weiteren Beitrag zur Professionalisierung der Branche zu leisten.
- Maike Berndt und Michael Dobmann vertieften die drei Themen „Automatisierung, KI, Crawlen“ mit ihren Gästen. Die neuen Technologien werden bereits heute in vielen Unternehmen eingesetzt und erweisen sich sehr hilfreich bei einzelnen Arbeitsschritten. Eine systematische Anwendung finden sie im Tourismus allerdings noch selten. Meist werden die (Pilot-)Projekte durch externe Agenturen unterstützt und vorangetrieben. Mögliche Anwendungsfälle sind dabei die systematische und effiziente Sammlung einzelner Daten (z. B. POI-Daten, Preisinformationen) sowie die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen für Echtzeitanalysen und Prognosen. Die Teilnehmenden erhoffen sich hier insbesondere Chancen für eine digitale(re) und smarte(re) Customer Journey in all ihren Facetten. Die Nutzung von KI ermöglicht schon jetzt vielerorts Produktivitätsvorteile, die aber künftig einen immer wichtigeren Beitrag zur Prozessoptimierung leisten können.
KPIs im Tourismus – vom Status quo zur Zukunftsvision
Die zweite Runde eröffneten Karsten Heinsohn, Geschäftsführer der dwif-Consulting GmbH, und Ralf Zednik, Head of Research Munich Tourist Office. Unter dem Titel „KPIs im Tourismus – vom Status quo zur Zukunftsvision“ wiesen sie auf die Wichtigkeit einer datenbasierten Entscheidungsfindung und Erfolgsmessung in Unternehmen hin – nicht zuletzt in Zeiten steigender Anforderungen an Tourismusorganisationen und einer immer stärkerer wirkenden ganzheitlichen Destinationsverantwortung. Durch die zunehmende Komplexität der Aufgaben und die Schaffung immer besserer Produkte mit steigenden Qualitätsansprüchen reichen die vorhandenen Ressourcen der DMOs oft nicht aus, um Marktforschung, Monitoring und Controlling als Grundlage für den Kompetenzaufbau und eine zielgerichtete Steuerung der Unternehmensaktivitäten zu implementieren.
Erst durch die intelligente Messung und Verknüpfung von Daten werden Zusammenhänge erkennbar, mit deren Hilfe strategische Entscheidungen besser und effizienter zu treffen und in ihrer Wirkung zu messen sind. Dies bestätigt auch Ralf Zednik, der mit uns derzeit an einen individuellen Kennzahlenset für den München-Tourismus arbeitet. Seiner Erfahrung nach hat der Umgang mit Zahlen, Daten und Fakten stark zugenommen, nicht zuletzt, weil immer mehr Anspruchsgruppen zu bedienen sind.
Um die notwendige Akzeptanz der geleisteten Arbeit zu bekommen, müssen KPIs leicht verständlich, aussagekräftig und transparent sein. Von Bedeutung ist dabei eine einfache, gut strukturierte und visualisierte Aufbereitung sowie eine zielgerichtete Kommunikation der Ergebnisse an alle Beteiligten.
Die Workshops in diesem Themenblock behandelten folgende Teilaspekte:
- Karsten Heinsohn und Hannah Zehren entwarfen mit den Teilnehmenden ein Wunsch-KPI-Set und stellten dabei die Frage: Welche Kennzahlen sind im Tourismus wichtig – heute und morgen?
Bevor man sich die Frage nach konkreten Kennzahlen stellt, müssen zunächst die damit verbundenen Ziele festgelegt werden, für die Destination insgesamt als auch für das Kennzahlenset, und worauf die einzelnen Kennzahlen jeweils einzahlen sollen. Außerdem braucht es ein offenes System, welches jederzeit angepasst werden kann. Daher ist im Sinne einer zeitlichen Erfolgsmessung und der Vergleichbarkeit mit anderen Destinationen eine Art Basiskennzahlenset (bundesweit) hilfreich. Gleichzeitig ist und bleibt es eine Herausforderung, die Entscheidungsträger*innen neben den klassischen wachstumsorientierten quantitativen Kennzahlen für die Notwendigkeit eines integrierten Kennzahlensets (z.B. Nachhaltigkeit und Gemeinwohl im Sinne der Destinationsverantwortung) zu sensibilisieren. Die Partner*innen gilt es dafür zu begeistern, sich mit den Daten und den daraus resultierenden handlungsorientierten Ableitungen auseinanderzusetzen. Das Paket aus zielführenden Kennzahlen reicht von Nachfragedaten einschließlich des grauen Beherbergungsmarktes aus klassischen (z.B. amtliche Statistik, Meldewesen) und neuen Quellen (z.B. Bewegungsdaten) über Daten zur Gäste- und Bevölkerungszufriedenheit (z.B. TAS), Lebensqualität bis hin zu ökonomischen Kennzahlen (z.B. Wirtschaftsfaktor Tourismus) sowie Aspekten der ökologischen Nachhaltigkeit (z.B. Ressourcenverbrauch, CO2-Fußbadruck).
- Im parallelen Workshop von Maike Berndt und Dr. Andrea Möller ging es um die Frage: Wie können wir als Tourister*innen KPIs und Kennzahlensets so aufbereiten und kommunizieren, damit sie motivierend für unsere Stakeholder wirken? In Kleingruppen entstanden eine Vielzahl an Ideen und Ansätzen für verschiedenen Stakeholdergruppen – von der Bevölkerung über die Politik bis zu den Leistungstragenden. Die Top-Ideen pro Gruppe wurden priorisiert. Mit dabei waren bodenständige wie kreative Maßnahmen. Um nur einige zu nennen: von KPI-Tinder über eine Dashboard-Party bis zur Gamification App, die die Auswirkung des Tourismus in der Destination verdeutlicht.
To be continued… Arbeitspapier und Vertiefung folgen
Was bleibt uns zum Abschluss dieser kurzen Zusammenfassung zu sagen? Zunächst ein herzliches Dankeschön an alle Teilnehmer*innen für den Input, die Ideen sowie den spannenden und bereichernden Austausch. Ein herzliches Dankeschön auch an den ADAC für die Bereitstellung der Räumlichkeiten und Armin Brysch, den Vorsitzenden unseres Forschungsbeirates, für die wie immer frische und professionelle Moderation und die gelungene Zusammenfassung des Nachmittages!
Wir werden die Ergebnisse in den nächsten Wochen weiter aufarbeiten, im Rahmen eines Arbeitspapiers veröffentlichen und in verschiedenen Konstellationen weiter vertiefen. Wir freuen uns darauf, damit eines unserer Herzensthemen weiter nach oben auf die dwif-Agenda zu rücken und natürlich auf viele gute Gespräche und Austauschgelegenheiten auch nach dem Forschungsbeirat.
Hintergrund zum Forschungsbeirat
Der Forschungsbeirat des dwif e. V. setzt sich aus Persönlichkeiten verschiedener Segmente der Tourismuswirtschaft zusammen und tagt in der Regel einmal pro Jahr in Verbindung mit der jährlichen Mitgliederversammlung des dwif e.V. in München. In dieser Fachveranstaltung werden aktuelle touristische Forschungsthemen diskutiert und Impulse für künftige Forschungsarbeiten gegeben.
dwif-Impulse: Unser Online-Format!
Wir möchten unser Wissen teilen und gemeinsam mit Ihnen Tourismus neu denken. Unser Online-Format "dwif-Impulse" bietet regelmäßig spannende Gelegenheiten, um sich virtuell zu den Themen auszutauschen, die uns in der Tourismusbranche bewegen. Sehen wir uns?
