Klare Positionierung als Erfolgsrezept für die Hotellerie

Um erfolgreich zu sein, müssen sich Betriebe vom Wettbewerbsumfeld abgrenzen. Doch warum ist eine klare Positionierung so wichtig? Das möchten wir Ihnen in unserem Praxistipp genauer erklären und Ihnen Mut machen, diesen wichtigen Schritt zu gehen.

dwif-Praxistipp: Klare Positionierung als Erfolgsrezept für die Hotellerie  (Bild: Freepik)

 

Positionierung als Strategie: Was steckt dahinter?

Eine klare Positionierung meint so ziemlich das Gegenteil von Austauschbarkeit. Positionierung heißt Position beziehen, eindeutig und individuell, in den Köpfen Ihrer Gäste und auf dem Markt. Sie stehen für etwas Bestimmtes und im Optimalfall nur dafür, während Sie etwas anderes damit automatisch ausschließen. Von Ihren Mitbewerber*innen grenzen Sie sich so deutlich ab und werden nicht mehr als „eine*r von vielen wahrgenommen“.

Die Positionierung ist ein wichtiger Teil Ihrer Unternehmensstrategie und als solcher langfristig angelegt. Idealerweise verbinden Sie dazu Ihre Stärken mit einem gesellschaftlichen (Mega-)Trend und verbessern dadurch Ihre Marktchancen. Unbedingt auch die Strategie der Destination im Blick behalten und sich daran orientieren, wenn es um Themen und Zielgruppen geht.

 

Wohin vs. Warum: Wieso braucht mein Hotel eine Positionierung?

Gäste suchen nicht mehr primär eine Destination als Urlaubsziel, sondern ein Erlebnis. Das WARUM steht im Fokus, Sie müssen Ihren Gästen einen Grund liefern, warum Sie zu Ihnen und nicht zu einem x-beliebigen Konkurrenten gehen sollten. Mit einer unverwechselbaren und auf Sie und Ihren Betrieb zugeschnittenen Positionierung stechen Sie aus der Masse nicht-positionierter Betriebe hervor und schaffen ein einzigartiges Angebot mit Kund*innennutzen. Damit werden Sie auch online deutlich besser gefunden und ihre Gäste wissen, dass Sie bei Ihnen an der richtigen Adresse sind und ihre Erwartungen erfüllt werden. Sie sind zufrieden, kommen wieder, empfehlen Sie weiter.

Ein weiterer wichtiger Effekt: Am Markt können Sie höhere Preise durchsetzen, weil Sie sich nicht durch niedrige Preise, sondern Ihre individuell auf die Kund*innen zugeschnittene Leistung von der Konkurrenz unterscheiden. Dadurch sichern Sie langfristig Ihren Unternehmenserfolg und sind für Krisenzeiten besser gerüstet. Die Corona-Pandemie wird zeigen, dass nicht oder schlecht positionierte Betriebe eher vom Markt verschwinden als solche mit einem individuellen, klaren Nutzenversprechen.

 

Abbildung: Positionierung Hotellerie I 

Positionierungsdschungel: Welche Möglichkeiten zur Positionierung gibt es?

Ein Großteil der Betriebe positioniert sich nicht und kann sich in den Augen der Gäste gerade in nachfrageschwachen Zeiten nur mit einem niedrigeren Preis von seinen Mitbewerber*innen unterscheiden. In Anbetracht der geringen Gewinnmargen und Eigenkapitalquoten in der Hotellerie sowie der im internationalen Vergleich deutlich zu niedrigen Zimmerraten in Deutschland keine gute Option! Stattdessen haben Sie beispielsweise die folgenden Möglichkeiten, auf die Sie Ihre Hotel-Positionierung aufbauen können:

 

# Themen
reichen von Krimi über Eisenbahn bis hin zu Wein, Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Achten Sie auf die Passfähigkeit zur Region, den Zielgruppen und sich selbst. Ein gelungenes Beispiel für Themenpositionierung ist das Ostel in Berlin.
 
# Zielgruppen
gibt es ganz klassische wie Familien oder Geschäftsreisende, Nischen wie Jäger*innen und Angler*innen oder gruppiert nach Werten und Lebensstilen wie die Sinus-Milieus. Ein gelungenes Beispiel für Zielgruppenpositionierung ist das Familuxresort Dachsteinkönig.

# Digitalisierung
beginnt bei digitalem Check-in, geht über die digitale Gästemappe und endet nie. Hier müssen Sie immer am Puls der Zeit bleiben und Ihren Betrieb nach innen und außen stetig weiter digitalisieren. Ein gelungenes Beispiel für Positionierung über Digitalisierung ist das Koncept Hotel in Köln.

# Nachhaltigkeit
zeigt sich auf drei verschiedenen Ebenen (ökonomisch ökologisch und sozial), entlang der gesamten Customer Journey und in jedem Betriebsbereich. Die Nachfrage seitens der Gäste steigt, die Kosten für Sie nicht (notwendigerweise). Ein gelungenes Beispiel für Nachhaltigkeitspositionierung ist das Naturhotel Waldklause.
 
# Architektur/Design
lässt Ihre Gäste mit offenem Mund staunen. Interpretieren Sie Ihre Region neu, nutzen Sie regionale Materialien und die Handwerkskunst ansässiger Betriebe – oder schaffen Sie einen innovativen Hingucker, wenn es zur Strategie der Destination passt. Ein gelungenes Beispiel für Positionierung über Architektur/Design ist das Forsthofgut.
 

 

Step by step: Der Weg zur Positionierung

Bei neuen Hotelprojekten ist die Positionierung selbstverständlicher Bestandteil der Konzepterstellung. Bestandsbetriebe müssen den Schritt von sich aus wagen, der Prozess ist der gleiche. Lösen Sie sich von alten Strukturen! Nur weil Ihr Betrieb schon lange besteht oder Sie einen Betrieb übernehmen, ist das kein Grund den Kopf in den Sand zu stecken.
Gerade dadurch haben Sie möglicherweise sogar einen Vorteil gegenüber Neueröffnungen: Sie kennen die Destination, Sie wissen wer Ihre Wettbewerber*innen sind und was sie machen und vor allem haben Sie mit Ihren Gästen wertvolle Helfer*innen, die Sie auf dem Weg unterstützen können, z. B. bei Schritt 1:
(1) Stärken erkennen

Fertigen Sie dazu am besten eine SWOT-Analyse Ihrer Stärken und Schwächen sowie Ihrer Chancen und Risiken an. Lassen Sie sich dabei nicht von Betriebsblindheit einschränken, fragen Sie Stammgäste und externe Berater*innen, die einen anderen Blickwinkel auf Ihr Hotel haben. Analysieren Sie auch Ihr Umfeld: Wofür steht die Region? Was macht die Konkurrenz? Welche Preise lassen sich erzielen? Ihre Positionierung muss für den Markt relevant sein und zum Standort passen. Kennzahlen und Benchmarks sind an dieser Stelle immens wichtig (auf Standortanalysen von dwif verweisen).


(2) Strategieentwicklung

Sobald die Ausgangslage analysiert worden ist, geht es ans Eingemachte: Erarbeiten Sie eine Strategie, z. B. indem Sie ein Leitbild (Vision, Mission, Werte) erstellen oder mögliche Alternativen detailliert visualisieren und kalkulieren und anschließend aussortieren. Im Ergebnis erhalten Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal, dass konkurrenzfähig, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich durchsetzbar ist.


(3) Zielgruppen identifizieren

Mit verschiedenen Profilen sprechen Sie verschiedene Zielgruppen an. Und jede dieser Zielgruppen hat ihre eigenen Erwartungen und Bedürfnisse. Die müssen Sie verstehen! Dabei helfen Umfragen und Studien. Es kann passieren, dass bisherige Kund*innen nicht mehr in Ihr neues Konzept passen. Lassen Sie sich davon nicht entmutigen, sondern sehen Sie die Chance, neue passendere (!) Zielgruppen zu erreichen. Bei der Zielgruppenidentifizierungen sollten auch folgende Aspekte eine Rolle spielen: Zahlungskraft, Größe, zukünftige Entwicklung.


(4) Problem der Zielgruppe innovativ lösen

Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen, können Sie sie befriedigen – und noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie auch schon die Lösung für ein Problem bieten, von dem der Gast noch gar nicht wusste, dass er es hat. Schaffen Sie einen Innovationsprozess in Ihrem Unternehmen, durch den Sie regelmäßig auf neue (Angebots-)Ideen kommen und damit neue Bedürfnisse für Ihre Zielgruppe schaffen und Ihr Angebotsportfolio weiterentwickeln. Dabei hilft auch der Dialog mit den Gästen.


(5) Monitoring & Weiterentwicklung

Die Welt dreht sich und somit verändern sich auch die Bedürfnisse und manchmal auch die Werte Ihrer Zielgruppe. Behalten Sie dazu den Markt und die wichtigen Kennzahlen Ihres Betriebes immer im Blick und reagieren Sie auf Veränderungen (auf anderen Praxistipp zu Betriebsvergleich verweisen).

Abbildung: Positionierung Hotellerie II

Die Schlüsselfiguren in diesem Prozess und weit darüber hinaus sind Ihre Mitarbeiter*innen. Sie haben die meisten Kontaktpunkte mit dem Gast und müssen die Positionierung l(i)eben. Jede Handlung und jede Dienstleistung sollten die Positionierung widerspiegeln.

 


 

Unsere Top-Tipps für Sie

  •  Seien Sie mutig! Treffen Sie eine Entscheidung und stehen Sie dahinter - keine Entscheidung ist die falsche Entscheidung.
  • Seien Sie Sie selbst! Jede Positionierung ist so individuell wie der Betrieb und seine Mitarbeiter*innen – Authentizität gewinnt.
  • Seien Sie kreativ! Normal kann Jede*r – Sie dagegen sind etwas Besonderes und das sollen alle wissen.
  • Seien Sie geduldig! Eine erfolgreiche Positionierung findet sich nicht über Nacht. Nehmen Sie sich Zeit, seien Sie engagiert – und wenn Sie nicht weiterkommen, holen Sie sich Unterstützung.
  • Seien Sie konsequent! Alle Ihre Entscheidungen müssen zur Positionierung passen – jetzt und in Zukunft.

 

Sie benötigen Hilfe bei der Identifikation möglicher Ansatzpunkte zur Positionierung in Ihrem Betrieb? Dann können Sie sich jederzeit gerne an Heiko Rainer oder Dajana Szkorupa wenden.

 


 

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