Das war unser dwif-Impuls: KURS ZUKUNFT: DMO 5.0

Sie haben unseren dwif-Impuls verpasst? Kein Problem – das Video ist bereits online!

Destinationsverantwortung bleibt die Grundlage

Mit der DMO 4.0 haben wir vor rund zweieinhalb Jahren die Destinationsverantwortung in den Mittelpunkt gestellt: Tourismusorganisationen sind längst nicht mehr nur für Gästeservice, Marketing und Vermarktung zuständig. Sie gestalten zunehmend das Zusammenspiel von Gästen, Betrieben, Beschäftigten, Bevölkerung, Politik, Verwaltung und weiteren Partnern im Raum mit.

Diese Aufgabe bleibt. Doch die Bedingungen, unter denen sie wahrgenommen wird, haben sich spürbar verschärft: Trends und Gegentrends wirken gleichzeitig, Krisen werden zum Dauerzustand, KI verschiebt die Spielregeln und öffentliche Ressourcen werden knapper.

Die DMO 5.0 ist keine neue Aufgabenstufe.
Sie beschreibt vielmehr eine neue Haltung im Umgang mit Zukunft.

Nicht mehr Aufgaben — sondern mehr Orientierung

Im Zentrum des Impulses stand deshalb die Frage, wie DMOs künftig Orientierung geben können, ohne sich in immer neuen Aufgaben zu verlieren. Die DMO 5.0 wird zur Navigatorin durch Komplexität: Sie organisiert Zukunftsfähigkeit, setzt Prioritäten neu und schafft Freiräume für Rollen, die stärker auf Strategie, Netzwerkführung, Beziehung und gemeinsame Zukunftsbilder ausgerichtet sind.

Denn viele klassische Aufgaben aus Gästeservice, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung lassen sich durch Digitalisierung und KI künftig effizienter bearbeiten. Gleichzeitig gewinnen andere Aufgaben an Bedeutung: strategische Leitplanken, Narrative und Markenführung, Stakeholderkommunikation, Netzwerkmanagement und Zukunftsnavigation.

In diesem Kontext gewinnen fünf Themen an Bedeutung, die die Branche in den kommenden Jahren besonders stark beschäftigen werden. Sie bildeten den roten Faden der Diskussion: von tragfähigeren Geschäftsmodellen über KI-Integration und Resonanz bis hin zu regenerativem Tourismus und strategischer Zukunftskompetenz.

Neue Geschäftsmodelle für mehr Handlungsspielraum

Ein zentrales Thema der Diskussion war die Finanzierung des öffentlichen Tourismus. Da viele DMOs nach wie vor stark von öffentlichen Mitteln abhängig sind, wird diese Abhängigkeit angesichts knapper kommunaler Haushalte zunehmend zum Risiko. Yvonne Heider machte deutlich, dass Finanzierung künftig breiter gedacht werden muss: Neben einer stabilen öffentlichen Grundlage brauche es auch Möglichkeiten, Gäste und Wirtschaft stärker einzubeziehen. Dafür macht sich auch der DTV seit Jahren stark.

Wie stark Finanzierung, Organisationsform und Legitimation zusammenhängen, zeigt das Beispiel Thüringer Wald. Dort wird die Tourismusorganisation als GmbH neu aufgestellt, um künftig direkter als Dienstleisterin für Landkreise, Kommunen und weitere Stakeholder agieren zu können. Antonia Sturm beschrieb dies als mühsam, aber wirkungsvoll: „Der Weg ist aufwendig, aber er hat einen Vorteil: Wir diskutieren endlich über Tourismus.“

„Keine DMO arbeitet heute noch erfolgreich, wenn sie nicht stark im Halten, Koordinieren und Steuern von Netzwerken ist. Das ist ein absolutes Muss.“

Antonia Sturm, Geschäftsführerin bei Regionalverbund Thüringer Wald e.V.

Künstliche Intelligenz kann Freiraum für neue Rollen schaffen

Wie kann die Integration von KI in die DMO-Arbeit gelingen und was bedeutet das für die künftigen Aufgaben? KI kann Routineaufgaben effizienter machen und damit Freiräume schaffen. Entscheidend ist jedoch, diese Freiräume nicht einfach einzusparen, sondern für neue Aufgaben zu nutzen: Orientierung geben, Netzwerke stärken, Entscheidungen vorbereiten und Zukunft gestalten. Andreas Zimmer warnte davor, KI nur aus der vertrauten Marketinglogik heraus zu betrachten. Viel wichtiger sei es, sie als strategischen Treiber für ein verändertes Rollenverständnis der DMO zu nutzen: weniger operative Dauerbeschäftigung mit alten Aufgaben, mehr Fokus auf strategische Steuerung, Beziehung und Wirkung.

Auch Stefan Egenter machte deutlich, dass KI die Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit eher verstärkt als ersetzt: Wenn Standardkommunikation günstiger und massenhafter wird, gewinnen Orientierung, Identität und echte Erlebnisse umso stärker an Wert. Yvonne Haider ergänzte diesen Gedanken mit Blick auf den Kern der Branche: „KI wird nie die menschliche Wärme unserer Branche ersetzen.“ Gerade deshalb liegt die Chance der KI-Integration nicht darin, Tourismus unpersönlicher zu machen, sondern Freiräume für jene Aufgaben zu schaffen, bei denen Menschen, Beziehungen und Gastfreundschaft den Unterschied machen.

„KI wird nie die menschliche Wärme unserer Branche ersetzen. Wir sind Gastgeber — und an Menschlichkeit, Gastfreundschaft und Willkommenskultur sollten wir stark festhalten.“

Yvonne Heider, Geschäftsführerin bei Hessischer Tourismusverband e.V. und DTV-Vorstandsmitglied & Leitung AG Zukunft des DTV

Resonanz und regenerativer Tourismus als neue positive Narrative

Je digitaler Kommunikation, Information und Buchung werden, desto wichtiger werden Vertrauen, Glaubwürdigkeit und echte Begegnung. Resonanz darf deshalb künftig nicht als weicher Zusatz verstanden werden, sondern als strategische Aufgabe: nach außen gegenüber Gästen — und nach innen im Netzwerk der Destination. Stefan Egenter brachte dies mit Blick auf Markenarbeit und regionale Identität auf den Punkt: „Menschen müssen spüren: Das ist glaubwürdig, das passt zusammen, das ist echt.“ Gerade in einer Plattform-Ökonomie wird diese Glaubwürdigkeit zu einem zentralen Unterschied: Standardkommunikation wird günstiger und beliebiger, Vertrauen und Zugehörigkeit entstehen aber vor Ort — durch Menschen, Beziehungen und gelebte Marken.

Eng damit verbunden ist die Frage, wie Tourismus seinen positiven Beitrag für Orte, Regionen und Lebensqualität künftig besser sichtbar machen kann. Yvonne Heider machte deutlich, dass Tourismus häufig als Teil des Problems wahrgenommen werde — umso wichtiger sei es, selbstbewusster zu zeigen, welche Lösungen und Beiträge er leisten kann: etwa durch Vernetzung, Steuerung, Naturerlebnisse, Begegnung und die Verbindung unterschiedlicher Akteursgruppen.

Der Begriff des regenerativen Tourismus kann dafür ein hilfreiches Narrativ bieten. Zugleich bleibt er abstrakt und muss vor Ort übersetzt und individuell aufgeladen werden: Was bedeutet „regenerativ“ im Mittelgebirge, in einer Stadt, an der Küste oder in einer ländlichen Region konkret? Im Thüringer Wald wird dies beispielsweise über Baumpatenschaften greifbar. Sie verbinden Klimawandel, Wiederkommen, regionale Beteiligung und positive Zukunftsbilder. So wird aus einem abstrakten Begriff ein konkretes Erlebnis — und aus Nachhaltigkeit eine aktivierende Erzählung: Tourismus kann Orte besser machen, wenn sein Mehrwert sichtbar, verständlich und gemeinsam getragen wird.

 „Die Zukunft einer erfolgreichen Destination entscheidet sich nicht nur über Budget, Reichweite oder Lautstärke, sondern darüber, ob es gelingt, möglichst viele Menschen hinter einer gemeinsamen Idee zu versammeln.“

Stefan Egenter, Geschäftsführer bei Allgäu GmbH

Zukunft lässt sich nicht planen — aber gemeinsam ausrichten

Besonders deutlich wurde in der Diskussion: Zukunftsorientierung entsteht nicht allein durch Daten, Prognosen oder Strategiepapiere. Sie braucht gemeinsame Bilder davon, wohin sich eine Region entwickeln will. Das Konzept des Strategic Foresight kann dabei helfen, unterschiedliche mögliche Zukünfte zu denken, Entwicklungen frühzeitig einzuordnen und daraus Handlungsoptionen abzuleiten. Entscheidend bleibt die Übersetzungsleistung in die Region: Politik, Betriebe, Bevölkerung und weitere Partner müssen sich in einem gemeinsamen Zukunftsbild wiederfinden. Stefan Egenter formulierte es so: „Menschen folgen keiner Excel-Tabelle. Es braucht ein gemeinsames Bild – ein big picture – davon, wohin wir uns entwickeln wollen.“

Deutlich wurde aber auch: Diese Zukunftsbilder entstehen nicht im luftleeren Raum. DMOs bewegen sich in einem engen Beziehungsgefüge aus Politik, Gesellschaftern, Mitgliedern, Betrieben und Öffentlichkeit — und genau darin liegt ihre besondere Stärke. Sie können unterschiedliche Interessen zusammenführen, Diskursräume öffnen und zwischen Zukunftsanspruch und Umsetzungsrealität vermitteln. Andreas Zimmer beschrieb DMOs in diesem Zusammenhang als „Maklerinnen verschiedener Interessen“ und brachte die Aufgabe auf den Begriff der Lebensqualitätsvorsorge: Es gehe darum, Regionen und Orte in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren lebenswert und aufenthaltswert zu gestalten. Auch Yvonne Heider betonte, dass der Tourismus Zukunft schon immer mitgedacht habe, dies künftig aber strategischer tun müsse. Zukunftsnavigation wird damit zu einer gemeinschaftlichen Übersetzungs- und Aushandlungsaufgabe — und zu einer Rolle, die DMOs gerade wegen ihrer Schnittstellenfunktion besonders gut ausfüllen können.

„Wir brauchen DMOs mit drei Kernrollen: Zukunftsnavigation, Resonanzarchitektur und eine neue Ressourcenarchitektur — mit Priorisierung und mutigem Weglassen.“

Dr. Andreas Zimmer, Bereichsleiter Destinationsentwicklung bei Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

Das Fazit: Die DMO 5.0 steht für mehr Fokus und Zukunftsorientierung

Der dwif-Impuls zeigte: Die neue DMO-Stufe ist kein Aufruf, noch mehr Aufgaben auf ohnehin volle Schreibtische zu legen. Vielmehr geht es darum, Prioritäten neu zu setzen, alte Muster kritisch zu prüfen und Freiräume für neue Rollen zu schaffen. In der Schlussrunde wurde deutlich, dass erfolgreiche DMOs künftig vor allem Netzwerke steuern, Ressourcen bewusster einsetzen und Menschen hinter einer gemeinsamen Idee versammeln müssen.

Dabei bewegen sie sich in einem zentralen Spannungsfeld: zwischen Nostalgie und Zukunftsorientierung — zwischen dem, was lange funktioniert hat, und dem, was künftig notwendig wird. DMO 5.0 beschreibt genau diese Aufgabe: den Wandel nicht nur zu verwalten, sondern gemeinsam eine wünschenswerte Zukunft zu gestalten.

Strategic Foresight: Destinationsmanagement mit Weitblick

Welche Entwicklungen und Trends prägen den Tourismus von morgen – und wie bereiten Sie Ihre Destination schon heute darauf vor? Mit Strategic Foresight machen wir Möglichkeitsräume und Risiken frühzeitig sichtbar und entwickeln gemeinsam mit Ihnen konkrete Szenarien und Strategien für eine zukunftsfähige Destination.

Ich möchte Zukunft mitgestalten