DMO der Zukunft: Forschungsvorhaben für das BZT abgeschlossen

Breit angelegter Mixed-Methods-Ansatz bezieht zahlreiche DMO-Vertreter*innen bayernweit ein

Mit einem mehrstufigen Mixed-Methods-Ansatz entstand zunächst durch systematische Literaturrecherche ein Bild der Herausforderungen aktueller und zukünftiger DMO-Arbeit, des Netzwerkmanagements sowie der KPI-gestützten Erfolgsmessung. In mehreren Workshoprunden erfolgte die qualitative Analyse und Priorisierung zentraler Zukunftsaufgaben – für weniger tourismusintensive und Topdestinationen gleichermaßen.

An der quantitativ ausgerichteten Online-Befragung beteiligten 194 von 508 angeschriebenen bayerischen DMOs und spiegelten so ein repräsentatives Bild von Aufgabenschwerpunkten, Netzwerkstrukturen und den Erfahrungen kennzahlengestützter Erfolgsmessung zurück. Weitere leitfadengestützte Experteninterviews mit DMO-Vertreter*innen steuerten Hintergrundinformationen und Erklärungszusammenhänge bei.

Studierende der Fakultät für Tourismus der Hochschule München interviewten zu den fünf Themenbereichen der zentralen Forschungsfrage:

• DMO-Aufgaben
• Veränderungen &Trends
• Netzwerke
• Kennzahlen & Erfolgskriterien
• Zukunft & Strategie

Basis: Die Entwicklung von der Touristinformation (DMO 1.0) zur Destinationsverantwortung (DMO 4.0) mit Zukunftsaufgaben

Von der DMO 1.0 als reiner Informationsservice innerhalb administrativ-politischer Grenzen, oft als Tourist-Information (TI), über die DMO 2.0 als bedarfsorientierte Destinationsstruktur mit getrennten territorialen und Vertriebsaufgaben, fokussiert die DMO 3.0 vor allem auf effizientere Marketingprozesse, den Aufbau von Netzwerkstrukturen, Daten- und Contentmanagement sowie das Qualitätsmanagement.

Klimawandel, Covid-19, Debatten zu Overtourism sowie Digitalisierungs- und Nachhaltigkeitstransformation beförderten einen erneuten Umbruch zum Destinationsmanagement 4.0. Hier werden nun statt eines reinen Wachstumsfokus eine integrierte Tourismusplanung und -entwicklung, die unter anderem die Lebensqualität der lokalen Bevölkerung und Belange von Destination und „Lebensraum” miteinander in Einklang bringen sollen. Damit wachsen Schnittstellenaufgaben und die Bedeutung des Netzwerksmanagements, während zugleich Legitimation, Mittelverwendung und Wirkung stärker von außen durch Politik und Bevölkerung eingefordert werden.

Ergebnisse: Klassische Aufgabenfelder dominieren auch weiterhin die DMO – Arbeit, Zukunftsthemen sind noch kein eigener Aufgabenschwerpunkt

Während bayerische DMOs ihre Arbeit weiterhin stark an klassischen Aufgabenfeldern (v. a. DMO 1.0/2.0) ausrichten werden Zukunftsaufgaben insgesamt eher nachrangig priorisiert – mit wenigen, aber klaren Ausnahmen: Tourismusbewusstsein und -akzeptanz, regionale Wirtschaftskreisläufe/Produkte sowie Umwelt- und Naturschutz.

Gerade das Kümmern um Tourismusbewusstsein und -akzeptanz wird als touristische Zukunftsaufgabe im engeren Sinne (ZaT) erkannt. Denn sowohl sinkendes Bewusstsein für Tourismus in weniger tourismusintensiven Orten als auch Akzeptanzprobleme in tourismusintensiven Destinationen, häufig in Verbindung mit umstrittenen Entwicklungsthemen wie Verkehrsplanung/Mobilitätsmanagement sowie integriertem Standortmarketing/-management, fordern die DMO für die Zukunft heraus.

Die zunehmende Bedeutung von Daten als Grundlage für die strategische Steuerung der Destinationsarbeit führt in vielen DMO noch ein Schatten-Dasein. KPI werden dabei eher für interne Erfolgsmessung, nicht aber offensiv für die Kommunikation gegenüber Stakeholdern und Bevölkerung genutzt.

Zukunftsaufgaben werden eher nicht in Federführung bearbeitet (Ausnahme: Tourismusbewusstsein/-akzeptanz und Gästelenkung). Netzwerke sind dabei zentral für die komplexere Aufgabenbewältigung, müssen aber strategisch aufgebaut sein. Generell begrenzen knappe Ressourcen (zutreffend für über 75 Prozent der online befragten DMOs) für eine Erweiterung des Aufgabenportfolios. Lösungen können hier z.B. in der destinations- und ebenenübergreifenden Bündelung von Ressourcen sowie Förderlogiken liegen, die den systematischen Netzwerkaufbau mitberücksichtigen sollten.

Eine flächendeckende Umsetzung der Zukunftsaufgaben würde für Bayern also strategisch ausgerichtete Netzwerkstrukturen und eine klar geregelte Zusammenarbeit der Ebenen im touristischen System zu den wichtigen Zukunftsthemen verlangen.

Mit BZT-Projekten schaffen wir wissenschaftlich gesicherte Grundlagen für nutzenstiftende Destinationsberatung!

Als fördernde Institution ist das BZT für den Bayern-Tourismus von hohem Wert und vernetzt Akteur*innen zu zentralen Themen bayernweit. So haben auch uns zahlreiche Gesprächspartner*innen aus den unterschiedlichsten bayerischen Destinationen in Workshops, Expertengesprächen und Online-Runden Rede und Antwort zu ihren derzeitigen Aufgabenprofilen und künftigen Erwartungen gestanden.

Last but not least möchten wir uns bei unseren Projektpartner*innen Professor Marius Mayer und Maria Siewert von der Hochschule München für die professionelle Projektkollaboration und wissenschaftliche Begleitung bedanken – sowie auch Hannah Zehren, die das Projekt zunächst als dwif-Mitarbeiterin begleitet hat und heute selbst an der Hochschule München tätig ist.

Das Projekt liefert essenzielle Bausteine für unsere praktische Beratungsarbeit und ergänzt wichtige weitere Projektaktivitäten – immer auf dem Weg zur optimal aufgestellten „DMO der Zukunft“.