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„Gästelenkung in touristischen Destinationen“: Starke Resonanz auf unsere erste Online-Veranstaltung

Mittwoch, 29. Juli 2020

Am 22. Juli 2020 startete unsere dwif-Online-Reihe „Gästelenkung in touristischen Destinationen. Mit dem Thema haben wir offensichtlich einen Nerv und den aktuellen (Beratungs-)Bedarf vieler Destinationen getroffen: Trotz Ferienzeit waren die 100 verfügbaren Plätze bereits nach kurzer Zeit vergeben. Von Flensburg und Rügen im Norden bis Schwarzwald und Chiemgau im Süden, aus der Eifel und der Sächsischen Schweiz nahmen DMO-Manger*innen aus ganz Deutschland teil.

Für alle, die keinen Slot bekommen haben, folgt hier nun unsere Zusammenfassung der ersten Veranstaltung samt Link zur Aufzeichnung. Die Termine für Part II und III stehen auch schon fest!

„Gästelenkung in touristischen Destinationen“: Starke Resonanz auf unsere erste Online-Veranstaltung
Video & Zusammenfassung von Part I

Fokusthema Part I: Datenbasis für eine erfolgreiche Gästelenkung

Der Auftakt zu unserer dreiteiligen Online-Reihe „Gästelenkung in touristischen Destinationen“ fokussierte zunächst das Thema Datengewinnung und -verarbeitung: Welche Daten gibt es, welche Daten werden für die Gästelenkung tatsächlich gebraucht uns wie entsteht daraus ein umfassendes Gesamtbild?
 
Mit Stefan Huber von hubermedia, die mit der destination.box gerade ein smartes Messgerät als weiteren Baustein zur Frequenzmessung auf den Markt gebracht haben, und Klaus Schön von AVS in Bayreuth, die mit ihren Gästecard-Systemen ebenfalls über einen großen Datenschatz zur Besucherstromanalyse für Destinationen verfügen, brachten zwei hochkarätige Technologiepartner des Deutschlandtourismus ihre Perspektiven ein.
 
Harald Gmeiner aus der Alpenregion Tegernsee-Schliersee berichtete zudem anschaulich, wie eine Urlaubs- , vor allem aber hochfrequentierte Ausflugsdestination im Einzugsbereich des Ballungsraums München das Thema praktisch angeht. Und unser Geschäftsführer Lars Bengsch ordnete das Ganze als überzeugter Marktforscher und Datenanalyst aus seiner Beratersicht ein.
 

Gaestelenkung Destinationsmanagement 

Gästelenkung als zentrale Aufgabe des Destinationsmanagements – unser ganzheitliches Begriffsverständnis

Unsere Moderatorinnen Maike Berndt und Dr. Andrea Möller aus dem Destinationsmanagement-Team brachten zu Beginn auf den Punkt, was wir unter Gästelenkung verstehen. Unser umfassendes Verständnis geht dabei weit über das reine Verhindern von Crowding-Phänomenen hinaus und muss stets auch eine Wertschöpfungsperspektive verfolgen.

In ihrem Intro zeigten die beiden auf, wie eine fundierte Datenbasis dabei helfen kann und wie dynamisch sich vor allem die Datenwelt zur Analyse von Gästestrukturen, Gästeströmen und -frequenzen in den letzten Jahren entwickelt hat. So hat sich das für die Gästelenkung zur Verfügung stehende Instrumentarium mit der Digitalisierung stark erweitert. Und vieles davon ist nicht neu. Monitoring-Daten stehen schon lange zur Verfügung: aus der amtlichen Statistik, dem Meldewesen, Zählungen und Befragungen vor Ort, die ein Besuchermonitoring erlauben – meist jedoch nur ex post.

 

Realtime-Erkenntnisse, die eine Lenkung in Echtzeit ermöglichen, gibt es jedoch erst seit dem Einzug digitaler Erhebungsmethoden. Und auch hier ist allein die Fülle der Möglichkeiten eine große Herausforderung. Die Erfassung von Gästeströmen, -frequenzen, - bewegungsmustern ist eine echte Big-Data-Angelegenheit. Welche Methode eignet sich für meine Destination? GPS-Tracking über die eigene App? Doch lieber Bewegungsdaten über Mobilfunk oder Google Maps? Der Einsatz von Zählsensoren, Handyortung oder TouristCards?

Nie waren der Markt für entsprechende Technologien größer und die Möglichkeiten stärker ausdifferenziert. Auf der einen Seite erschwert das den Überblick. Auf der anderen Seite bietet sich aber auch die Chance, besser auf individuelle Fragen und Bedarfe der Destinationen einzugehen.

 

Gaestelenkung Bigdata

 

Die gute Nachricht: Viele Erfahrungen aus unserem Beratungsalltag zeigen, dass alle Instrumente, richtig angewandt, grundsätzlich valide sind. Das Instrumentarium zur Gästemessung ist also in sich konsistent. Trotzdem muss jede Destination auf ihre spezifischen Rahmenbedingungen und Herausforderungen schauen:

  • Sollen Verkehrsströme schon ab der Autobahn gelenkt werden?
  • Geht es um einzelne Parkplätze, die regelmäßig überfüllt sind oder wird das wilde Parken in der Landschaft zum Problem?
  • Sind es einzelne POIs, die unter Over-Crowding leiden, oder verteilen sich Besucher*innen über eine größere Fläche, in der die typische Verteilung und Bewegungsmuster zu analysieren sind?
  • Handelt es sich um gut abgrenzbare Bereiche (z. B. Strandflächen, Rad-/Wanderwege) oder schwer zu begrenzende Flächen wie Seeuferbereiche, Bergregionen, etc.?

 

Gästelenkung ist immer individuell: Jede Destination hat eine andere Problem- und Ausgangssituation und muss beim Thema Datengewinnung und -analyse für Gästelenkung ihren eigenen Weg finden.

 

Es gibt nicht die eine wahre oder richtige Methode oder Quelle. Verfügbare Datenquellen müssen jeweils entsprechend der Problemlage evaluiert und ausgewählt werden. Dabei sind Datenerhebungen je nach Methode leider zum Teil sehr teuer (z. B. Laserscanner), womit die gegebenen finanziellen Ressourcen die Möglichkeiten der Datengewinnung limitieren. Auch die Schwächen und Grenzen der Instrumente sollten im Blick behalten werden (z. B. die Schätzung der Marktanteile anderer Mobilfunkanbieter zur Ableitung der Gesamtheit der Mobilfunkdaten).

 

 

Technologien zur Datengewinnung & -verarbeitung entwickeln sich dynamisch

Was es besonders schwierig macht: Keine Entscheidung ist in Stein gemeißelt und für die Ewigkeit gedacht. Die hochdynamische Entwicklung – die nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie weiter an Fahrt aufnehmen wird – verlangt von den DMO die Bereitschaft zu großer Offenheit für ggf. notwendige Systemwechsel sowie die Integration neuer Technologien.

Nach Erfahrung von Stefan Huber ist dies eng verknüpft mit einer in der Destination glaubwürdig gelebten Fehlerkultur und der Bereitschaft, Dinge (agil) auszuprobieren. Das Beispiel der Alpenregion Tegernsee-Schliersee zeigt eindrucksvoll, wie wichtig spezifisch dafür geschaffene Personalstellen sind: Der dort zuständige Produktmanager Datenmanagement & Digitalisierung, Holger Wernet, ist ein echter Data Scientist, der die wichtigste Voraussetzungen für diesen Job mitbringt: Datenaffinität, Technologiekompetenz und Lust auf das Ausprobieren neuer Tools und Datenquellen. So schafft es die Alpenregion, ihren Ansatz auch erfolgreich anzugehen: Ein 360-Grad-Blick bei der Problemanalyse und eine geplante Echtzeitmessung von Gästedaten.

Wichtig ist: Statt aktionistischer Schnellschüsse sollte das Thema umfassend und von der DMO mit allen betroffenen Dienstleister*innen an einem Tisch und mit den möglichen Optionen diskutiert werden. Das war das Credo aller Teilnehmer*innen unserer ersten Runde. Natürlich bedeutet das nicht, auch mal kurzfristig aktiv zu werden und sich – ganz im o.g. Sinne – zu trauen, schnelle Lösungen für ein Problem zu finden. Der Ausflugsticker aus Bayern ist ein gutes Beispiel, selbst wenn er zunächst auf Informationen von analogen „Zählkräften“ vor Ort angewiesen ist. Für nachhaltige Lösungen müssen jedoch IT-Agenturen und Technologiedienstleister, POIs, Verkehrsplaner, Parkplatzbetreiber und andere Stakeholder mit am Tisch sitzen, um sukzessive eine gesamtheitliche Vorgehensweise zu entwickeln.

 

Gästelenkung muss Teil der Digitalstrategie sein, dann entstehen strategisch richtige Problemlösungen

Ein gewisses Aha-Erlebnis für die Zuhörer*innen könnte die Feststellung gewesen sein, dass die Gästelenkung kein isoliert digital zu lösendes Problemfeld ist, sondern in eine gesamthafte Digitalstrategie eingebettet sein sollte. So wurde das Thema einer datenbasierten Gästelenkung für die Alpenregion Tegernsee-Schliersee eher nachträglich in die ohnehin schon beschlossene Digitalstrategie integriert. Schon länger ist klar, dass die vielen isolierten Datensilos zugunsten einer gemeinsamen Contentplattform aufgelöst werden müssen. Probleme bekommen dürften deshalb vor allem die Destinationen, die auch beim Contentmanagement bisher vieles auf die lange Bank geschoben haben. Sie müssen sich nun mehreren Herausforderungen parallel stellen.

Dabei sollten sich DMO-Manger*innen klar machen, dass viele Echtzeitdaten, die mit der Intention Gästelenkung gesammelt werden, gleichzeitig auch die Online-Sichtbarkeit betreffender POI und Angebote erhöhen. Das beginnt bei aktuellen Öffnungszeiten – in Corona-Zeiten wichtiger denn je – über aktuelle und wechselnde Veranstaltungen bis hin zu Aussagen zum Gästeaufkommen in Echtzeit (das Google & Co. in ihren Knowledgegraphen bisher aus anderen Quellen speisen). Das alles erhöht den Wert jedes touristischen Contents. Damit zahlt gerade auch die Gewinnung von Echtzeitdaten für die Gästelenkung – möglichst als Open Data – auf den Gesamterfolg des Onlinemarketings von Destinationen ein.

 

Experten-Tipp: Konsequent zwischen anonymer Massendatengewinnung und personalisiertem Onlinemarketing unterscheiden, um das Vertrauen der Gäste nicht zu riskieren und Datenschutzerfordernissen gerecht zu werden.

 

Besonders spannend war (vor dem Hintergrund stetig wachsender digital-technologischer Möglichkeiten der Datengewinnung,-vernetzung und -verarbeitung) die Empfehlung von Klaus Schön und Stefan Huber, achtsam mit den Möglichkeiten umzugehen, massenhafte Gästemessungen mit den personalisierten Hintergrunddaten z. B. von Gästekarten-Nutzer*innen zu verschneiden.

Auf den ersten Blick erscheint es bestechend, vielen massenhaft erfassten Besucher*innen individualisierte Pushnachrichten mit alternativen Ausflugszielen zukommen lassen zu können, die genau deren Präferenzen treffen. Das wäre technologisch – wenn auch mit hohem Aufwand – möglich, stellt aber den empfindlichen Datenschutz in Frage. Denn jede*r Nutzer*in muss solchen Verfahren aktiv zustimmen. Destinationen sollten darauf achten, ihre Glaubwürdigkeit nicht zu verspielen. Nicht alles was machbar ist, ist für die Problemstellung also auch sinnvoll.

 


Unsere Kernerkenntnisse für Sie zusammengefasst

  • Jede Destination hat ihre individuelle Problemstellung und Ausgangssituation und muss ihren eigenen Weg – auch angesichts der verfügbaren Ressourcen – finden.
  • Nicht alles was machbar ist, ist für die Problemstellung auch sinnvoll.
  • Die Technologie entwickelt sich dynamisch weiter, DMOs müssen offen bleiben und über den Tellerrand schauen.
  • Keine aktionistischen Schnellschüsse, lieber in Ruhe mit allen Dienstleister*innen an einem Tisch die Optionen diskutieren.
  • Gästelenkung sollte Teil einer längerfristig formulierten Digitalstrategie sein, dann entstehen strategisch richtige Problemlösungen.
  • Open Data und dynamische Echtzeitdaten sind der Schlüssel für den Destinationserfolg.

 

Jetzt Part I der dwif-Online-Reihe "Gästelenkung" als Youtube-Video ansehen

Gaestelenkung dwif Daten Teaser

Hier geht's zur Aufzeichnung! (externer Link)

dwif-Online-Reihe „Gästelenkung in touristischen Destinationen“

Datenbasis für eine erfolgreiche Gästelenkung

Welche Daten gibt es, welche Daten braucht man, wie entsteht ein umfassendes Gesamtbild?

Zusammenfassung & Video von Part I

22. Juli 2020
Gästelenkung – Bilanz und Erfahrungen aus dem "Corona-Sommer" 2020 Wie lief die Gästelenkung in den Destinationen im Corona-Sommer 2020 und welcher Handlungsbedarf lässt sich daraus ableiten? 23. September 2020
Gästelenkung – Blick in die Zukunft Welche Lösungen brauchen wir künftig für die Gästelenkung? 18. November 2020

 

Alle Details zur dwif-Online-Reihe "Gästelenkung"

Anmeldung für Part II ab 02. September 2020 möglich.

Gaestelenkung Online Reihe dwif Teil II

Termin: 23. September 2020 2020 11:00-12:00 Uhr

Der diesjährige Sommer ist besonders. Mit ihren ganz speziellen Herausforderungen zwingt die Corona-Krise viele Destinationen zum Umdenken. Gerade an der Küste und im Alpenraum geriet die Infrastruktur schon wenige Tage nach den ersten Lockerungen durch den Besucher*innenansturm an ihre Grenzen. In Teil II unserer Online-Reihe wollen wir mit verschiedenen Expert*innen diskutieren, wie es genau lief und was die betroffenen Regionen unternommen haben, um der Lage Herr zu werden. Unser Ziel: Best Practices identifizieren und den prioritären Handlungsbedarf ableiten.

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