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Place Branding in Zeiten von Corona: Warum starke Destinationsmarken gerade jetzt im Vorteil sind

Dienstag, 27. April 2021

Knapp 300 Teilnehmende verfolgten am vergangenen Dienstag unseren dwif-Impuls zum Thema Place Branding. Maike Berndt und Lars Bensch vom dwif diskutierten mit Gästen aus vier Destinationen, wie die Markenbildung im Tourismus gelingen kann, auf welche Erfolgsfaktoren es dabei wirklich ankommt und wie der Ausnahmezustand „Corona“ das Place Branding (zumindest kurzfristig) verändert. Unser Rückblick auf eine Stunde geballter Markenenergie.

dwif-Impulse: Place Branding in Zeiten von Corona: Warum starke Destinationsmarken gerade jetzt im Vorteil sind
Video und Zusammenfassung jetzt verfügbar!

 

Was starke Marken ausmacht: Erfolgsfaktoren für Destinationsmarken

Am 20. April 2021 startete unser dritter dwif-Impuls und rund 300 Teilnehmende waren dabei. Zunächst brachte unsere Kollegin und dwif-Markenexpertin Maike Berndt unsere Gedanken zum Thema Place Branding in die Diskussion ein und nahm Bezug zu einem Blogbeitrag, den wir im vergangenen Jahr im Rahmen der Rubrik Zahl der Woche veröffentlicht haben.

Auf dem Weg zu einer starken Marke müssen sich Destinationen aus unserer Sicht an fünf Erfolgsfaktoren orientieren.

 

dwif-Impulse: Starke Destinationsmarken im Tourismus

 

Sie müssen...

  1. stark in ihrer Region und ihrer Historie verankert sein und von den Menschen vor Ort getragen werden.
  2. eine klare Botschaft aussenden, wofür Sie stehen und sich auch abgrenzen von dem, wofür sie nicht stehen.
  3. mit ihrer Markengemeinschaft über geteilte Werte und Interessen sprechen und weniger über sich selbst und damit Relevanz erzeugen.
  4. durch eine starke Führung und die richtigen Tools im komplexen System Tourismus an allen Markenkontaktpunkten ein stimmiges Gesamtbild ausstrahlen.
  5. mit ausreichender Umsetzungspower und Ressourcen untersetzt werden.

Wer unsere Gedanken im Detail nachlesen möchte: Hier finden Sie den kompletten Beitrag der Zahl der Woche.

 

Die zentrale Frage, um die sich alle Marken im Kern drehen ist die nach dem WARUM: Warum möchte der Gast eigentlich genau DIESES Reiseziel besuchen? Ein Zitat bringt das sehr anschaulich auf den Punkt:

 


„The challenge is to make places come to people instead of people coming to places.“ Natasha Grand (Institute for Identity, instid.org)



Erfolgreiche (Destinations-)Marken schaffen es also in besonderer Weise, einen Platz in den Köpfen und vor allem in den Herzen der Menschen zu besetzen. Sie schaffen es, nicht nur als ReiseZIEL bekannt, sondern durch ihren ReiseWERT – Emotionen, Erlebnisse, Bilder, … – begehrlich zu sein. Die Entscheidungsgrundlage lautet also künftig immer weniger: „Da will ich hin!“ Sie lautet: „Das möchte ich auf meiner Reise erleben und erfahren!“

 

Marken auf Sinnsuche

Ein Ansatz, den auch Christian Schuldt vom Zukunftsinstitut, Leiter der Studie „Transforming Brand“, teilt. Hier treiben die Autoren das Paradigma der gesättigten Märkte auf die Spitze und fragen sich, was Marken leisten müssen, wenn „Brand Overflow“, Austauschbarkeit und damit einhergehend eine immer geringere Markentreue seitens der Konsumenten an der Tagesordnung sind? Die Antwort des Zukunftsinstitutes: Sie müssen einen Sinn haben, die Frage nach dem „Warum“ glaubhaft beantworten. Dazu müssen sie in Resonanz zu ihrer Markengemeinschaft treten – und das gelingt in erster Linie über eine klare Haltung und aufrichtige Beziehungen. Marken als Lebensgefährt*innen also, da ist echtes Umdenken gefragt. Zudem müssen sich auch touristische Marken immer mehr die Frage gefallen lassen: Was ist Ihr Beitrag für eine bessere Welt?

Das kann auch unser dwif-Impulse-Gast Oliver Knagge von der Ostfriesland Tourismus GmbH unterschreiben, die als selbsternannte „Gesellschaft mit besonderer Haltung“ schon fast eine echte Transforming Brand sind. Mit viel Bauchgefühl, einer klaren Haltung und Mut zur eigenen Meinung schafft es Ostfriesland immer den richtigen, sehr authentischen Ton zu treffen.

Durch die sympathische, echte Kommunikation mit Augenzwinkern wird ein klares Markenbild nach innen und außen gepflegt, das auch zu aktuellen, gesellschaftlichen Themen Stellung bezieht.

 


Erfahrungen aus der Praxis: Destination Branding braucht einen langen Atem, starke Partnernetzwerke, eine klare Vision sowie die Flexibilität und Selbstreflexion



Allerdings zeigt sich, wie unterschiedlich die Erfordernisse und Herausforderungen in den Destinationen sind. Entsprechend individuell müssen die Markenstrategien ausfallen. Eine als touristische Marke vergleichsweise junge Destination wie der Spessart muss zunächst Vertrauen nach innen und außen aufbauen, erläuterte Bernhard Mosbacher (Geschäftsführer Spessart Tourismus und Marketing GmbH). Das hat zwar seit der Gründung der GmbH vor fünf Jahren erstaunlich gut funktioniert, dennoch warnt er vor zu hohen Erwartungen an schnelle Erfolge seitens der Politik und Partner*innen vor Ort und rät stattdessen zu realistischen Zielen und einem nutzenorientierten Stakeholdermanagement.

Ähnlich sieht das auch Sandra Frese, die als Marketingleiterin des Ostseeheilbades Zingst eine deutlich etabliertere Place Brand verantwortet. Doch auch hier war es wichtig, von Anfang an die Bevölkerung und Akteurslandschaft im Ort hinter der Markenvision zu versammeln. Zentraler Erfolgsfaktor war nicht zuletzt die schnelle Umsetzung erster Maßnahmen auf der visuellen Ebene, die für die breite Masse der Partner*innen leichter zu erfassen sind als vermeintlich abstrakte Strategien und Prinzipien, auch wenn diese die eigentlich wichtige Grundlage für die markenrelevante Weiterentwicklung sind.

 

Corona und Place Branding: Beziehung statt Kommunikation

Was machen nun aber Krisen wie Corona mit Destinationsmarken? Braucht man sie überhaupt, wenn der Wettbewerb, wie im vergangenen Sommer, durch die begrenzte Zahl der möglichen Reiseziele zeitweise so gut wie ausgesetzt ist.

Wir sind überzeugt, dass Destinationsmarken in Krisenzeiten dennoch eindeutig im Vorteil sind, denn starke Beziehungen halten Pausen aus und sind resistenter gegen Veränderungen. Damit können Marken ein wichtiger Anker sein in einer immer schnelleren, volatilen Welt und somit Sicherheit geben. Und auch Colin Fernando, Markenexperte bei Brand Trust, ist sich sicher: Gerade in Krisenzeiten helfen Marken Orientierung zu bieten. Corona könnte damit zu einer Blaupause werden für die nächste Krise oder das nächste „disruptive Event“, die sicher kommen werden.

 

dwif-Impulse Place Branding Beziehungen

 

Wie aber lief das vergangene Jahr in den Destinationen Deutschlands? Haben die Markenstrategien bei der Bewältigung der Krise geholfen und wenn ja, wie?

Ostfriesland profitierte in hohem Maße von der agilen Haltung und Arbeitsweise, als die Welt im vergangenen Frühjahr von heute auf morgen Kopf stand. Die Haltung diente auch in der Krise als guter Kompass, die agile Teamorganisation als Erfolgsfaktor für eine schnelle Kommunikation und die zahlreichen kreativen Ideen, die nicht erst durch lange Abstimmungsprozesse gehen mussten. Und wieder trafen die Kampagnen den Zeitgeist: Kühe, die mal mehr oder weniger Abstand halten, Bastelanleitungen für Kinder im Homeschooling oder die kleine Weltreise durch Ostfriesland – all das kam in den sozialen Medien bei Ostfriesland-Fans gut an.

Auch in Zingst zeigt sich in der Krise gerade in Social Media, wie wichtig eine konsequente Beziehungspflege ist. Viele Stammgäste, die momentan nicht an die Küste reisen können, sehen sich nach schönen Zingst-Momenten und honorieren emotionale Posts mit viel Zustimmung und Liebe. Da interessierte es die Zingst-Macher nur wenig, dass im Corona-Ausnahmesommer auf einmal haufenweise neue Gästegruppen im Ortsbild auftauchten, die aber allzu häufig nicht der eigentlichen Zielgruppe (Natur- und Fotoliebhaber) entsprachen.

Sie stellten das langfristige Beziehungsmanagement ihrer Markengemeinschaft an erste Stelle und nahmen damit auch kurzfristig Einbußen bei der Gästezufriedenheit in Kauf.

 


 In der Corona-Krise zeigt sich, wie wichtig ein konsequentes Beziehungsmanagement für Destinationen ist: Nach außen in Richtung der Markengemeinschaft wie auch nach innen zu den eigenen Stakeholdern.


 

In der Alpenregion Tegernsee-Schliersee hingegen zeigte das vergangene Jahr eine andere Notwendigkeit. Wie Harald Gmeiner berichtet, richtet sich der Blick seit Beginn der Krise deutlich stärker nach innen. Angefeuert durch die Overtourism-Debatte hat sich der Stellenwert des Themas Tourismusbewusstsein und -akzeptanz deutlich vergrößert, der Adressatenkreis geht nun immer stärker auch in Richtung Bevölkerung.

Sein Plädoyer daher: Den Place-Branding-Auftrag ernst nehmen und viel ganzheitlicher in Richtung Lebensraummanagement verstehen. Das trifft in ähnlicher Weise auch auf den Spessart zu, wenn auch in anderer Dimension.

Überlaufene Hot Spots fand man selbst im Corona-Sommer nur selten, dafür ist der Destinationsmanager Bernhard Mosbacher aus dem Spessart umso mehr auf eine breite Mitarbeit der Leistungsträger*innen angewiesen. Hier hat die Krise dafür gesorgt, dass alle Beteiligten näher zusammengerückt sind. Viele Anbieter, die zuvor gut vom Businesssegment leben konnten, suchen derzeit nach neuen Zielgruppen und positionieren sich im Leisure-Bereich gern im Sinne der Marke Spessart. Und das wiederum ermöglicht gänzlich neue Kooperationsnetzwerke für den Reisevertrieb.

 

Hier geht's zum Video "Place Branding in Zeiten von Corona"

dwif-Impulse: Place Branding in Zeiten von Corona

 

Unser Fazit: Starke Marken gehen gestärkt aus der Krise hervor

Eines wird deutlich: Gerade in disruptiven und unsicheren Zeiten, wie sie die Corona-Pandemie mit sich bringt, helfen gute Markenstrategien das langfristige Ziel nicht aus den Augen zu verlieren und nach innen und außen gleichermaßen mit seinen Partner*innen und Gästen in Resonanz treten zu können – auch über längere persönliche Auszeiten hinweg.

Verbindendes Glied muss dabei immer mehr die Suche nach einem gemeinsamen Anliegen und sinnstiftenden Gesprächsthema sein, die das komplexe touristische Netzwerk als wirkliche Markengemeinschaft zusammenschweißt.

Mit dieser klaren Richtschnur als Ankerpunkt ist es in Krisenzeiten leichter, sich flexibel auf die neuen Rahmenbedingungen einstellen zu können und schnell die Prozesse und Kommunikationsmuster anpassen zu können. Damit stärkt das Place Branding immer auch die Resilienz einer Destination – und das ist in Corona-Zeiten und all den Krisen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit folgen werden, wichtiger denn je.

Die große Resonanz auf unsere bisherigen dwif-Impulse zeigt, wie wichtig Information und Austausch für uns in der Branche ist. Genau aus diesem Grund feilen wir bereits an den Themen für das zweite Halbjahr. Sehen wir uns?

 


 

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